韓国の消費者がネイバーで検索し、インスタグラムでインスピレーションを得て、クーパンで決済するすべての過程を、中国のZ世代はシャオホンシュ（小紅書、RedNote）一つで解決する。美味しい店や旅行先を探す時だけではない。政府の人工知能（AI）政策、人口統計や地域別の特徴、都市ごとの違いを確認する際も、まずはシャオホンシュで検索する。数年前までは当然バイドゥから検索していたはずだ。
理由は単純だ。速くて見やすいからである。バイドゥに検索語を入力すると、政府発表の原文や関連記事が次々と表示される。必要な情報を見つけるには、ページを一つ一つ開かなければならない場合が多い。一方、シャオホンシュでは、誰かがすでにその発表文を読み、要点をまとめて表に整理したコンテンツが最初に目に入る。地域別の数値を地図に表示したコンテンツも簡単に見つけることができる。
数年前までは、シャオホンシュは一般的に「中国版インスタグラム」と呼ばれていた。美しいカフェや旅行先を発見し、化粧品やファッションのレビューを見て欲しい物を探す場所だった。検索よりも発見に強いプラットフォームであり、何を探すかよりも、どのような趣味や雰囲気に惹かれるかが重要だった。
しかし、2026年のシャオホンシュはその説明だけでは不十分である。検索の範囲が大きく広がった。現在、シャオホンシュの月間アクティブユーザーは3億5000万人で、そのうち約70％がプラットフォームで検索機能を利用している。2025年の調査では、シャオホンシュを使用する最大の目的を「情報取得」と回答したユーザーが55.1％であった。「新しい知識の学習」も42.35％で「ショッピング・消費」（41.78％）を上回った。情報取得が消費目的を上回ったのである。
この変化にAIも一役買っている。以前は多くの資料を集めて表や地図を作るのにかなりの時間と技術が必要だったが、今ではAIのおかげで一般の人でも専門的な形で簡単に整理できる。シャオホンシュも今年初めて発表したAIコンテンツ管理原則で、複雑な情報を視覚的に整理して理解を助けるコンテンツをAI活用の望ましい例として示した。
ただし、見やすく整理されているからといって、正確性が保証されるわけではない。出所が不明な数値がそれらしい表の中に含まれると、逆に事実のように受け入れられる危険もある。それでも人々がシャオホンシュを利用する理由は明確である。誰かがすでに整理した答えを最も早く見ることができるからである。
そのため、最近シャオホンシュを使っていると、インスタグラムとグーグルの境界が一つのアプリの中で少しずつ消えているように感じる。何を着るか、どこに行くかを発見し、必要であれば購入に至る過程が、今では気になることを検索し、他の人の経験や知識を確認するまで広がった。一つのアプリの中で可能なことがそれだけ増えたのである。
シャオホンシュが今後バイドゥの役割をどれだけ引き継ぐかは不明である。海外ではグーグルと比較されることもある。あるグローバルマーケティング会社はこの変化を「今やグーグル検索ではなく、シャオホンシュ検索（Xiaohongshu-ing）」という言葉で表現した。
検索で重要なのは情報の量だけではない。必要な答えにどれだけ早く到達できるかも重要である。バイドゥでは資料を探して読む必要があるが、シャオホンシュでは誰かがすでに見つけて読み、整理した答えから出会うことができる。答えに到達するまでのステップが短いのである。最近、バイドゥよりもシャオホンシュを先に開く理由である。
- 최여진 マックスバリュキャピタル最高経営者（CEO）、中国社会科学院大学国際コミュニケーション博士課程
* この記事はAIによって翻訳されました。
