韓国を訪れる外国人観光客の消費文化が、単なる「見る観光」から「トレンディな体験と文化消費」へと急速に変化している。
韓国観光公社が「韓国観光データラボ」の外国人カード消費ビッグデータを分析した結果、今年5月の外国人観光客による国内カード消費支出額は2兆1222億ウォンを記録した。これは前年同月（1兆2702億ウォン）比67.1%増という驚異的な数値であり、2023年以降で最も高い成長率だ。今年1〜5月の累計消費額も7兆9845億ウォンに達し、前年同期比47.3%増加している。
この消費拡大を牽引したのは中国からの観光客だ。5月における中国人のカード消費は前年同月比214.0%と急増。業種別では、ショッピング（77.8%増）、運輸（70.6%増）、医療・ウェルネス（65.8%増）、飲食（64.9%増）の順で鮮やかな成長を見せた。
さらに詳細な業種別データを見ると、薬局が206.1%増と最も高い成長率を記録。次いで玩具・娯楽機器（191.4%増）、エステ・マッサージ（153.9%増）が続いた。百貨店（89.2%増）や免税店（87.6%増）も堅調だったが、それ以上に日常に密着した業種の躍進が目立つ。
最近の外国人観光客の動線は、エリアごとの特異な商圏に合わせて細分化する傾向にある。
現在、ソウルで最もホットなエリアである聖水洞（ソンスドン）では、アウトドアウェアを日常着としてミックスマッチする「ゴープコア（Gorpcore）」ファッションのトレンドが直撃。聖水2街1洞のスポーツ用品・衣料売上は前年比141.9%増加した。
伝統的なレトロ商圏である明洞（ミョンドン）も、単なる既製品の販売にとどまらず、限定版のカスタム衣類をその場でセルフ製作できる「体験型ショッピング」が浮上。関連売上が162.0%増加した。
最も注目すべき変化は、「薬局」業種の急成長である。
外国人観光客が皮膚科などの美容施術（美活）を受けた後、近隣の薬局に立ち寄り、医薬品グレードの再生クリームや機能性化粧品を買い求めるという「連携消費」の流れが定着した。
実際に、トレンディな美容皮膚科が集まる聖水2街1洞の薬局売上は前年比1万5249%（約152倍）、聖水2街3洞は2877%増という、異例中の異例とも言える爆発的な成長を記録した。このパターンはソウルだけにとどまらず地方へも拡散しており、釜山（プサン）の海雲台区佑1洞の薬局売上も1万2828%急増している。
消費品目の「二極化」も顕著だ。
玩具・娯楽機器の消費が191.4%増えた背景には、グローバルなキャラクターIPの「ポップアップストア」での限定グッズ購入がある。LINE FRIENDSやBT21のコラボポップアップをはじめ、ポケモンカードやフィギュアなどの「オタ活・推し活」消費に観光客が集中した。
その一方で、中国の富裕層観光客は時計・貴金属（69.7%増）やアクセサリー（87.0%増）といったハイエンドなラグジュアリー市場を押し上げている。
高級ブランド店が立ち並ぶソウル・清潭洞（チョンダムドン）の時計・貴金属の売上は前年比135.0%、アクセサリーは197.7%それぞれ増加した。ここの主役は中国人観光客で、彼らが時計・貴金属業種で決済する1回あたりの平均支出額は1215万ウォンにのぼる。
また、5つ星リゾートが位置する済州（チェジュ）島・西帰浦市の観光エリアでもアクセサリー売上が589.2%増加。全体の平均単価は53万ウォンだが、中国人の平均決済単価は632万ウォンに達した。
観光客の移動半径もソウル中心部を越え、地方へと確実に広がっている。鉄道利用の決済額が79.9%増加したほか、済州島・西帰浦市の大輪（テルン）洞では、一軒家貸切のプールヴィラや高級タウンハウスの需要が拡大し、コンドミニアムの売上が193.1%増加した。
韓国観光公社のイ・ミスク観光データハブチーム長は、「外国人の観光消費が単なるコロナ禍からの回復局面を越え、商圏・業種・国別に細分化（パーソナライズ）されていることを示すデータだ。今後も自治体や業界がこうした変化をいち早く捉え、先制的に対応できるよう、データに基づいたインサイトを提供し続けたい」と明らかにした。
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