KポップやKドラマなどのKコンテンツの世界的ブームが、韓国の化粧品や農水産食品など5大有望消費財の輸出増加に直結しているという分析結果が出た。特にコンテンツ消費の増加に伴う輸出拡大効果の約92％が、興行初期の当月から3ヶ月の間に集中していることが明らかになり、時差を考慮したオーダーメイド型マーケティング戦略の必要性が提起された。
韓国貿易協会国際貿易通商研究院は12日、こうした内容を盛り込んだ「KコンテンツのK消費財輸出動態効果分析および示唆点」報告書を発表した。
昨年の国内5大有望消費財である農水産食品、生活用品、化粧品、ファッション衣類、医薬品の輸出額は456億ドルで、全体輸出の6.4％を占め、比重を拡大している。報告書は2021年7月から2026年6月までの60ヶ月間の月別データを基に、ベクトル自己回帰（VAR）モデルと衝撃応答関数（IRF）を活用し、Kコンテンツ消費が輸出に与える動態的影響を分析した。対象国は年間消費財輸出額が1億ドル以上の国のうち、文化圏と所得水準を考慮して西欧圏のドイツとメキシコ、アジア圏の日本とベトナムの4カ国が選定された。
分析の結果、西欧圏ではKポップとKドラマの人気が化粧品輸出の増加を強く牽引していることが分かった。メキシコではKポップの人気が10％上昇した場合、化粧品輸出は当月1.7％、3ヶ月後1.6％、6ヶ月後1.3％増加し、その効果が半年以上持続した。Kドラマがヒットした場合でも、1ヶ月後に化粧品輸出が1.9%〜2.0%増加する様相を示した。ドイツでもKポップヒット当月に化粧品輸出が1.6%〜1.7％、生活用品輸出が1.0％ポイント増加した。Kドラマの場合、2ヶ月の時差を置いて化粧品輸出を1.6％押し上げた。
一方、アジア圏ではKドラマを媒介とした生活密着型の消費財および食文化への関心が際立った。ドラマの中の日常で繰り返し露出される韓国製品が実際の購買につながった結果である。ベトナムではKドラマの人気が10％上がると、化粧品0.7％、生活用品0.5％の輸出が当月直ちに増加し、2ヶ月後には生活用品0.6％と農水産食品0.5％へと波及効果が広がった。日本ではKドラマのヒット3ヶ月後に農水産食品輸出が0.4％増え、Kポップの人気が10％上昇した際にはファッション衣類輸出が当月0.4%〜0.5%増加した。
報告書は、コンテンツの種類や国家別の消費特性、品目別の発注および供給所要時間によって輸出反応の時期に差が出るため、きめ細かな差別化マーケティングが不可欠であると提言した。化粧品や生活用品のように即座に反応する品目はコンテンツの人気が最高潮に達したときに現地販促とオンラインプロモーションを集中させ、農水産食品のように時差を置いて効果が現れる品目は興行初期から持続的に広告を露出させながら、実際の輸出反応時期に合わせて販促を強化する後続マーケティングを連帯しなければならないという説明だ。
韓国貿易協会のイ・グァンジェ首席研究員は、「Kコンテンツの人気を実際の輸出拡大につなげるには、国別の市場特性とコンテンツの波及効果が現れる時期を考慮しなければならない」とし、「初期の関心が持続的な購買につながるよう、時期別のオーダーメイド型戦略を緻密に練るべきだ」と強調した。
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