早朝配送業者と大手プラットフォームの提携がオンライン買い物市場の競争構図を変えている。昨年、ネイバーとカリーが共同で買い物サービスを発表したのに続き、今年はトスとオアシスが手を組んだ。プラットフォームの顧客基盤に流通業者の商品・配送能力を組み合わせるという出発点は同じだが、商品構成や顧客獲得戦略、協力範囲には違いが見られる。
1日、業界によるとトスとオアシスは先月17日にコマース専属協力契約を締結し、トスショッピングに『オアシスマーケット専用館』を開設した。消費者がプラットフォームで注文すると、新鮮食品業者が既存の物流網で配送する構造だ。先にネイバーとカリーは昨年4月に戦略的提携を結び、同年9月にネイバープラスストアに『カリーNマート』をオープンした。
両連合の違いは販売商品を構成する方法にまず現れる。カリーNマートは発足当初、既存のカリーが取り扱っていなかった5000種類以上の商品を確保し、ネイバーのスマートストアの人気食品や大容量・コストパフォーマンス商品を加えた。カリーの新鮮食品イメージにネイバーの商品群を組み合わせて4人以上の家庭まで顧客層を広げた形だ。
一方、トス専用館はオアシスが直買いした7000種類以上の新鮮食品とリアルタイムの在庫・価格、消費期限間近の割引など既存の販売体系をトスアプリにそのまま接続した。カリーが提携を契機に商品構成を新たに整えたのに対し、オアシスは自社モールの商品とサービスに接する窓口を拡大した性格が強い。
顧客誘引の方法には各プラットフォームの事業基盤が反映されている。ネイバーは有料メンバーシップ会員を中心に買い物顧客を増やした。ネイバープラスメンバーシップ会員には2万円以上の購入時に無料配送の特典を提供し、検索やショッピング利用者を買い物カテゴリーに引き込んだ。
トスは金融アプリ利用者がアプリ内で直接買い物を完了できるように動線を設計した。別途加入せずに商品探索から決済、配送確認まで一度に処理する方式だ。これまで企画展や特価イベントなどを通じて商品を露出していたトスショッピングが特定の販売者のための常設専用タブを設けたのは今回が初めてである。ただし、金融目的で入ってきた利用者を買い物顧客に変えられるかは注目すべき点である。
匿名を希望するイーコマース業界関係者は「ネイバーはショッピング検索利用者の動線を買い物に拡張したのに対し、トスは金融アプリ利用者にショッピングという新しい行動パターンを移植しなければならない課題を抱えている」と述べ、「単なる決済の便利さを超えて、トス内で買い物を継続的に利用させる確実な誘因が鍵になる」と診断した。
協力の範囲を定める戦略にも違いが存在する。カリーは自社アプリを運営しながらネイバー以外の他プラットフォームとの提携可能性を開いて販売チャネルの柔軟性を確保した。一方、オアシスは自社モール以外の外部提携チャネルをトスショッピングに単一化し、トスとの密着シナジーに重きを置いた。
事業成果は先行者であるカリーNマートを通じてまず確認される。カリーNマートは発売1年で月取引額がオープン初期の約10倍に成長し、1人当たりの月注文件数は35%増加した。全体の注文10件中7件にはカリー独占商品である『カリーオンリー』が含まれている。後発のトス・オアシスは今、トス利用者の購入転換と再購入率を証明する段階にある。
持分投資で協力を強化した点は共通項である。ネイバーは今年5月、カリーの330億ウォン規模の有償増資に参加し、持分率を6.2%に引き上げた。トス運営会社ビバリパブリカも300億ウォンを投資し、オアシスの持分約2.3%を確保した。確保した資金は物流インフラの拡充や人材確保などに投入される。
専門家はこのような流通業者とプラットフォーム間の連合戦線について、実質的な収益性改善につながるか冷静な検証が必要だと指摘する。
黄容植 セジョン大学経営学科教授は「プラットフォームとの提携活動が外見上は成長を促すように見えるが、入店手数料やマーケティング費用の負担が大きくなると、実際には何も残らない『成長の罠』に陥る可能性がある」と述べ、「提携初期を過ぎた一定の時点には流通業者とプラットフォームの両方が実質的な実績増加と利益改善につながったかを冷静に評価する必要がある」と助言した。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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