9月21日午後、ソウル小公洞のロッテ百貨店本店地下1階。果物餅ブランド『限定線』の店舗は平日昼間にもかかわらず、待っている人々で賑わっていた。『思ったより列が短いのでは？』と待機列の最後に加わろうとした瞬間、スタッフが近づき、別の場所を指さした。『限定線の列に並ぶ場所』の看板の後ろには、待機行列がコーナーを回り、地下1階の隅まで続いていた。
待機列の最後に加わってから5分ほど経った頃、「いちご全商品完売です！」、「桃ヨーグルト完売です！」と、店舗スタッフの声が続くたびに、待機列のあちこちからため息が漏れた。最後尾に立っていた記者が店舗で注文するまでに30分以上、注文後に番号札を受け取り、保冷バッグに入った餅を受け取るまでに7分以上かかった。
購入時間40分程度は、比較的良好な方だった。購入客で賑わう成寿洞の本店では、キオスクで先に待機登録をした後、順番が回ってきた顧客のみが現場の待機列に並ぶ方式で、記者がこの日成寿本店を訪れた午後4時30分には、すでにキオスクの待機登録が終了していた。
限定線の代表的な商品である果物餅は、あんこを入れる一般的な餅とは異なり、いちご、パイナップル、キウイ、みかん、干し柿などの生の果物をそのまま入れているのが特徴である。ヨーグルトやチョコ、よもぎを取り入れた変形メニューも揃っている。1個あたりの価格は4000ウォンから6500ウォン程度で安くはないが、伝統的な雰囲気を保ったパッケージと、切ったときに現れるカラフルな断面ビジュアルがSNSを中心に話題を呼び、熱風を巻き起こしている。
現場の待機列はトレンドに敏感な2030世代が主を成していた。友人たちと一緒に店舗を訪れた大学生のキムさん（22）は、「どれほど美味しいのかと思って直接買いに来た」と述べ、「友人たちもこれほどまで待つ必要があるのかと言ったが、実際に買って食べてみると満足だった」と語った。清州から年次休暇を取って来たという会社員のチェさん（28）は、「これを食べるためにソウルに来た」と言い、「経験だと思えばあまり高くない」と話した。
このような餅の流行は有名フランチャイズブランドに限らない。釜山の影島区南港市場『影島橋餅房』から始まったピザソルギを皮切りに、現代的な味を取り入れた餅が人気を集め、伝統市場内の餅屋にも長い列ができる現象が見られている。
9月19日に訪れたソウル江南区カチサン市場は、路地の中ほどから長い行列ができて賑わっていた。『未来餅屋』の餅を購入しようとする待機列であった。店頭にはマンゴーソルギ、いちごソルギ、クッキー＆クリームソルギ、チョコソルギ、ロトゥスソルギなどのユニークなメニューが並べられていた。昼12時前の時間帯であったが、若者層に人気の高いチョコソルギとロトゥスソルギはすでに完売していた。
ここで出会った主婦のイさんは、「数十年この餅屋に通っているが、若い人たちが列を作って買っている姿は今年に入って初めて見た」と、変わった雰囲気を伝えた。
餅の消費方式の変化はオンラインデータでも確認できる。ビッグデータ分析プラットフォーム『サムトレンド』によると、最近1か月間にブログで『トッ巡礼』が言及された投稿は1077件で、前年同期比2278%増加した。一方、従来の餅消費に関連する『ドルトッ』や『答礼餅』の言及量は同期間にそれぞれ0.47%、31.42%の増加にとどまった。伝統的な行事や祝い事の際に箱単位で注文されていた餅が、SNSでユニークなメニューを探して直接店舗を訪れて購入する日常的なデザートとして消費領域を広げている。
流通業界も餅の人気に合わせて関連商品やイベントを拡大している。GS25が今月初めに限定線とコラボして発売した『限定線ヨーグルト餅』は、発売13日で累積販売量38万個を超え、販売率100%を記録した。さらに、ザ・現代ソウルで開催された光州『チャンウク餅』のポップアップには1週間で1万人以上が訪れ、ロッテ百貨店の蚕室店が全国の有名餅屋を集めて行った『トッ巡礼』イベントには2万人以上の顧客が訪れた。
専門家は、伝統的なお菓子という親しみやすさの上にMZ世代の好みを反映したフュージョン素材と外的要素を組み合わせた点が餅の流行を引き起こしたと分析している。
イ・ウンヒ仁荷大学消費者学科教授は、「希少性とビジュアル、新しい体験を求める消費トレンドが絡み合い、フュージョンデザート餅が人気を集めている」と述べ、「単に空腹を満たす食べ物を超え、経験と好みを消費するデザート文化として定着した」と分析した。
ただし、このようなトレンドとは裏腹に、地域の伝統的な餅屋の減少傾向は続いている。食品医薬品安全処の即席販売製造加工業の許可データによると、ソウル市内で営業中の餅屋・餅製造所の数は2021年末1186軒から、今年9月時点で1021軒に約165軒（13.9%）減少した。2021年以降、毎年閉業数が新規開業数を上回っており、今年に入っても42軒が閉店した。
ユ・ギョンベ韓国伝統餅類食品産業連合会長は、「最近のフュージョン餅トレンドは新しい味と形を取り入れ、外来デザートと競争し、我が餅産業を広げることができる点で肯定的」とし、「流行を契機に餅に対する若い世代の認識が改善され、政府の自動化システム支援が行われ、新規人材が持続的に流入することを期待する」と述べた。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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