真夏の都心を歩いていると、暑さに疲れた人々はコンビニに入り、冷たい飲み物やアイスクリームを探す。汗を拭きながら飲み物を飲み、扇風機で涼を取りながら帰宅する。家に入ると、まずエアコンをつける。冷たい飲み物からエアコンまで、暑さが厳しくなるほど関連商品への需要が増える、いわゆる『猛暑特需』である。
日本でも夏商品販売を見ると、猛暑特需が明確に現れている。日本気象協会が気象データと市場調査会社インテージの販売データを分析した結果、週平均気温が1度上がると、スポーツ飲料や果汁飲料、アイスクリームの売上が6～8%増加する傾向が見られた。暑い日には冷たいそうめんや蕎麦を求める人が多いためか、乾麺も同様の増加傾向を示した。紫外線対策クリームや汗抑制剤、美容・健康飲料の売上も6～12%増加した。では、気温が上がるほど猛暑特需は持続し、拡大するのだろうか。
広告会社電通と位置情報会社ユニリサーチが昨年6～9月に全国47都道府県の移動データを基に、土曜日の正午から午後2時までの外出率を最高気温別に比較した結果、31度前後から外出率が低下し始めたことが分かった。居住地から500m以上移動した場合を外出と見なし、雨の日は分析から除外した。
両社はさらに土曜日を最高気温30度未満の日と35度以上の日に分け、時間帯別の外出率を比較した。30度未満の日に比べ、35度以上の日には午前9時から午後4時まで外出率が低い一方、午後6時以降には高い傾向が見られた。午後2時の外出率は35度以上の日が30度未満の日より1.9ポイント低く、午後7時の外出率は1.3ポイント高かった。電通とユニリサーチは、最高気温が35度以上になると、人々は暑い昼間の外出を避け、一部の予定を夕方にずらすと分析している。
気温が35度を超えると、外出時間だけでなく消費額にも影響を及ぼし始めた。日本経済新聞（ニッケイ）が第一生命資産運用経済研究所と共に2023～2025年の7～8月の平日を対象に、主要10都市の最高気温と家計調査の1日平均消費額を分析した結果、最高気温が35.7度を超える区間から消費額が減少傾向に転じた。ニッケイは35.7度を『猛暑特需』が消費の縮小に転じる分岐点と分析した。
スポーツ飲料は、極度の暑さが逆に販売を減少させた代表的な商品である。通常は気温が上がるほどよく売れる。しかし、市場調査会社トゥルーデータによれば、記録的な猛暑が続いた2023年以降、販売が不振である。熱中症警戒警報が発令されると、屋外作業やスポーツの試合が中止され、スポーツ飲料を飲む機会自体が減少したためである。昼間のスーパーマーケットの訪問者が減少し、牛乳や2リットルの大容量飲料の販売も増加しなかった。トゥルーデータは、これらの商品は店舗訪問者の一定割合が購入するため、訪問者の減少が販売不振につながると説明している。
一方、外出の減少が逆に販売増加につながった商品もある。代表的な品目がアイスクリームである。暑くなるほどべたつくアイスクリームは敬遠され、氷の割合が高い氷菓がよく売れるというのが従来の常識であった。しかし、猛暑のため人々が外出を減らし、家でアイスクリームを求めるようになり、販売は気温と共に増加する傾向を示した。逆に、屋外で食べやすい棒アイスは不振であった。気温だけでなく、消費場所によっても売れる商品が異なることが分かった。
気温が40度に近づくと、需要は体を素早く冷やす商品に集中した。NTTドコモが2024年4～9月の関東地域の最高気温と購入データを分析した結果、冷却スプレーやネッククーラー、冷却タオルなど体感温度を下げる用品の購入量は25度の時を100とすると、30度を超えると約2倍に増えた。40度に近づくと最大8倍に達した。食品分野では、微細な氷の粒子を液体に混ぜて体内温度を下げる『アイススラリー』飲料の販売増加が目立った。小売店販売データであるRDS-POSによれば、商品名に『アイススラリー』が入った製品の今年6月の販売額は、すでに昨年の夏の最高値を超えた。
実際、愛知県など日本中部の東海地方で40度以上の猛暑日が5日連続した先月21～25日、コンビニのローソンの店舗当たりの冷凍飲料販売額は同月7～11日より2.2倍に増加した。特に愛知県では3.5倍に増加した。氷菓の販売額も1.5倍に増加した。冷凍飲料の販売1位は麦茶、2位はスポーツ飲料であった。屋外活動の中止により一般的なスポーツ飲料が不振である一方、40度以上の暑さでは凍らせて飲む形態に需要が集中した。
1日の最高気温が35.7度を超える区間では消費額が減少傾向に転じたが、夏全体で見ると暑さを耐えるための支出は増加した。デイコクデータバンクは、今年の夏の平年より高い気温が東京の家計消費支出を211億5100万円（約1822億円）押し上げたと推定している。このうち飲料や氷菓・調理食品などの食料品支出が84億8100万円、エアコンなど冷房機器を含む家具・家用品支出が約43億円、保健・医療支出が約20億円であった。飲料や冷房機器、医療費は家計が減らしにくい『暑さのコスト』である。一方、外出機会が減少することで衣類支出は減少し、家庭で火を使う調理を避けることでガス代も減少した。日本経済全体では、暑さが依然として消費を押し上げるとの分析もある。大和総研は、月平均気温が平年より1度上がると名目家計消費支出が7月0.3%、8月0.2%増加するとし、昨年7～9月の猛暑効果を2397億円と推定している。
猛暑で避けられない冷房費が増加する一方、家計は旅行・レジャー費を減らす傾向にある。市場調査会社日本インフォメーションが先月、全国20～69歳の1180人を調査した結果、電気代を節約したいが実際には減らしにくいとの回答は58.5%で、旅行・レジャー費を減らすとの回答は46.2%であった。また、56.5%は暑さのためショッピングや外出頻度が減少したと答えた。結局、猛暑特需は気温が上がるからといって無限に拡大するわけではない。一定の水準を超えると外出と消費額は減少し、支出は暑さを耐える商品に集中することが分かった。
* この記事はAIによって翻訳されました。
