![デュオリングゴ韓国代表のマジュヨン氏、デュオリングゴコリアのインスタグラム [写真=アン・シンヘ記者、デュオリングゴインスタグラム画面]](https://image.ajunews.com/content/image/2026/08/26/20260826080651248590.jpg)
緑色のフクロウ「デュオ」が様々なミームを活用したコンテンツでインスタグラムのフィードを賑わせている。オフラインでは誕生日カフェや仏教博覧会、大学祭にも登場している。外国語学習アプリ「デュオリングゴ」は、やや堅苦しい教育イメージを前面に出さず、キャラクターやユーモア、ファンダム文化など韓国市場に根付いたミームを活用したマーケティングでユーザーとの接点を広げている。
26日、デュオリングゴ韓国代表のマジュヨン氏に韓国市場でのローカライズマーケティングと成長戦略について話を聞いた。
マ代表は、NetflixやLINEなどのグローバルIT・コンテンツ企業でマーケティングの経験を積んだ後、2024年10月にデュオリングゴに合流した。当時、デュオリングゴは韓国語サービスを提供していたが、韓国市場を専任する組織は存在しなかった。
モバイルインデックスによると、マ代表が合流した2024年11月のデュオリングゴの国内MAUは62万人だったが、今年7月には208万2084人に約3.4倍増加した。同期間に「マレボカ」は29万人から31万3272人、「スピック」は24万人から26万6546人にわずかに増加した。
国内の英語学習アプリ市場が拡大する中、デュオリングゴは競合アプリとの距離を大きく広げた。モバイルインデックスのコアオーディエンス資料によると、先月の英語アプリ使用時間上位20%のユーザーの中でデュオリングゴの利用者が占める割合は57.1%で最も高かった。最近のこのような成長とともに、ユーザーが毎日アプリを再訪するよう促すデュオリングゴのリピート訪問戦略も、ゲームなど国内アプリ業界で注目を集めている。
マ代表が韓国市場で最初に考えたのはデュオリングゴのポジショニングだった。彼は「教育だけに見えないようにし、ライフスタイルに近づこうとした」と述べ、「現在の優先順位も、韓国のユーザーに退屈な語学学習アプリとして認識されず、実際の使用につながることだ」と語った。
この戦略を韓国でうまく示したのが「緩んだ」感じのフクロウキャラクター「デュオ」である。デュオ特有の「線を越える」ユーモアがどの程度まで通じるか、韓国の文化や感情に合わせて表現方法を調整するのはマ代表の役割である。
マ代表は、ミームやキャラクターで関心を引くだけでなく、ユーザーのリピート訪問を促すことに集中した。彼は、昨年6月に行われたグローバルデュオリングゴの「ストリークリバイバル（連続学習記録復活）」キャンペーンを韓国式に展開した「デュオ誕生日パーティー」を代表例として挙げた。アイドルファンダムの誕生日カフェ文化を取り入れたものである。
デュオリングゴは、6月の1ヶ月間、龍山、弘大、聖水のカフェでデュオの誕生日パーティーを開催し、連続学習記録を認証した訪問者にプレゼントを提供した。訪問写真をインスタグラムに認証すると追加イベントに参加できるようにし、アプリ利用をオフラインイベントとSNS拡散に結びつけた。
このようにミームマーケティングにとどまらず、ユーザーを再びアプリに戻すことがデュオリングゴの核心である。マ代表が最も重要視する指標もMAUではなく、日間アクティブユーザー（DAU）である。デュオリングゴの国内日平均DAUは今年5月の約105万人から7月には114万人に増加し、増加傾向を続けている。
マ代表は、これに関連して今年6月のネクソン開発者カンファレンスでデュオリングゴの核心指標としてDAUを紹介した。「デュオリングゴのコアはDAUである。語学学習で最も重要なのは継続性である」と述べ、「ユーザーが毎日再びアプリに戻るようにすることに集中し、これが国内アプリ市場でも注目されたようだ」と語った。
マ代表は今後も韓国市場に合わせたローカライズマーケティングを拡大する計画である。仏教博覧会や大学祭、アイドルとのコラボなどでユーザーとの接点を広げてきた。マ代表は特に今年4月の仏教博覧会への参加を、グローバル基準をそのまま適用するのではなく、韓国市場の文化的文脈を現地で判断して実行した例として挙げた。
マ代表は「文化圏ごとに受け入れられる基準が異なる」とし、「他の国では宗教と関連付けることが慎重だが、韓国では仏教徒でなくても博覧会を訪れる。実際、仏教博覧会はMZ世代が楽しむ文化として定着した」と述べ、「こうした点を考慮して仏教博覧会に参加し、反応も良かった」と語った。
この過程で新たなコラボも続いている。8月にはアイドルグループATEEZとのコラボによるインスタグラムコンテンツでK-POPファンダムとの接点を広げた。このコラボコンテンツはその後、他の国のデュオリングゴチャンネルにも展開された。
マ代表は「一日の終わりに生産的な何かを一つやったという喜びを感じてほしい」と述べ、「デュオリングゴが自分のための生産的なショートフォームとして定着し、それが習慣になればいいと思う」と語った。
* この記事はAIによって翻訳されました。
