全恵珍・漢陽サイバー大学ホテル外食経営学科教授（学科長）が韓国ホテル観光学会春季国際学術大会で最優秀論文賞を受賞し、ホテル外食経営学分野のグローバル競争力を証明した。全教授の論文のテーマは「ポップアップストアにおける体験マーケティングがブランドイメージと購入意図に与える影響」である。全教授は国内初の美食産業最高経営者課程であるGGCIA（グローバル美食文化産業最高経営者課程）を新設した人物でもあり、GGCIAは漢陽サイバー大学生涯教育院の主催で最近第2期の募集を開始した。
ポップアップストア、「華やかな見せ場」より「ブランドとの関係」が鍵
全教授は「オフライン店舗が単なるショッピング空間を超え、ブランド体験を提供し関係を形成する場として再評価される流れの中で、今回の研究を始めた」と説明した。全教授の研究はポップアップ店舗が業界で急速に増加しているが、その効果を実証的に明らかにした研究は少なかったという問題意識から生まれた。
彼は「この短いオフライン体験が消費者のブランド認識と購入行動にどのような影響を与えるのかという疑問から、実証研究を通じてポップアップ店舗の体験マーケティング効果を明らかにしたいと思った」と述べた。
研究結果はやや意外だった。インテリアや音楽、香りといった感覚的要素はブランド態度形成に思ったより大きな影響を与えなかった。むしろ消費者がブランドについて新たに知る「認知」要因、ブランドと特別な関係を結ぶ「行動・関係」要因がブランドイメージと態度形成に決定的だった。
全教授は「単に華やかで感覚的な体験を提供するだけでなく、ブランドの哲学と価値を効果的に伝える体験設計に注力すべきである」とし、「ホテル業界でポップレストランを開く際には、シェフの料理哲学や食材の話をストーリーテリング形式で伝え、外食ブランドはポップアップ空間にブランドヒストリーゾーンを設けて顧客がブランドを深く体験できるようにすることができる」と説明した。
続けて「『インスタ映え』を超えて『ブランド感性』へ、ポップアップストアがブランドアイデンティティを刻印する体験の場として生まれ変わるべき時である」と強調した。
学界でまだ十分に研究されていないテーマで成果を上げたことについて全教授は意義深い感想を述べた。彼は「ポップアップストアが流行のように広がったが、その実効性には疑問があった。しかし今回の研究で、どのような体験を提供すれば消費者のブランド態度の変化につながるのかを実証的に確認できて、やりがいを感じた」とし、「我が大学学科の教授陣の研究が業界トレンドを反映し、実務に示唆を提供していることが外部から認められて嬉しい」と語った。
彼は「この短いオフライン体験が消費者のブランド認識と購入行動にどのような影響を与えるのかという疑問から、実証研究を通じてポップアップ店舗の体験マーケティング効果を明らかにしたいと思った」と述べた。
研究結果はやや意外だった。インテリアや音楽、香りといった感覚的要素はブランド態度形成に思ったより大きな影響を与えなかった。むしろ消費者がブランドについて新たに知る「認知」要因、ブランドと特別な関係を結ぶ「行動・関係」要因がブランドイメージと態度形成に決定的だった。
全教授は「単に華やかで感覚的な体験を提供するだけでなく、ブランドの哲学と価値を効果的に伝える体験設計に注力すべきである」とし、「ホテル業界でポップレストランを開く際には、シェフの料理哲学や食材の話をストーリーテリング形式で伝え、外食ブランドはポップアップ空間にブランドヒストリーゾーンを設けて顧客がブランドを深く体験できるようにすることができる」と説明した。
続けて「『インスタ映え』を超えて『ブランド感性』へ、ポップアップストアがブランドアイデンティティを刻印する体験の場として生まれ変わるべき時である」と強調した。
学界でまだ十分に研究されていないテーマで成果を上げたことについて全教授は意義深い感想を述べた。彼は「ポップアップストアが流行のように広がったが、その実効性には疑問があった。しかし今回の研究で、どのような体験を提供すれば消費者のブランド態度の変化につながるのかを実証的に確認できて、やりがいを感じた」とし、「我が大学学科の教授陣の研究が業界トレンドを反映し、実務に示唆を提供していることが外部から認められて嬉しい」と語った。
実務型人材育成に集中する学科教育
全教授は学科長として学生が業界で求められる実務能力と企業家精神を身につけることに教育の重点を置いていると述べた。彼は「現場で即活用できる実用的な知識、そして新しいトレンドを敏感にキャッチし、これをビジネスチャンスに結びつける洞察力と実行力を育成することが重要である」と付け加えた。
そのために業界専門家の特講、卒業プロジェクト、外食創業など産学連携プログラムを運営しており、△メニュー開発 △外食業創業 △ブランド戦略など実用科目も大幅に強化した。最近では不動産学科、マーケティング学科など関連学科と連携し「外食創業・立地・ブランディング」融合教育課程も準備している。
続く研究としてはメタバース・VR・ARなどの実感技術を活用したデジタル体験マーケティングとオフラインポップ体験を比較する研究、配達アプリユーザー体験（UX）と持続使用意図に関する外食O2O研究を進めていると紹介した。全教授は「オフラインとオンライン、従来の方式と新しい技術を網羅する研究を通じて外食ビジネス革新のための理論的・実務的基盤を築いていく」と計画を明らかにした。
そのために業界専門家の特講、卒業プロジェクト、外食創業など産学連携プログラムを運営しており、△メニュー開発 △外食業創業 △ブランド戦略など実用科目も大幅に強化した。最近では不動産学科、マーケティング学科など関連学科と連携し「外食創業・立地・ブランディング」融合教育課程も準備している。
続く研究としてはメタバース・VR・ARなどの実感技術を活用したデジタル体験マーケティングとオフラインポップ体験を比較する研究、配達アプリユーザー体験（UX）と持続使用意図に関する外食O2O研究を進めていると紹介した。全教授は「オフラインとオンライン、従来の方式と新しい技術を網羅する研究を通じて外食ビジネス革新のための理論的・実務的基盤を築いていく」と計画を明らかにした。
GGCIA、「知識を超えた体験」で美食リーダー育成
全教授が新設したGGCIAも学界と業界の注目を集めている。GGCIAは韓国料理の世界化とK-フードに対するグローバルな関心が高まる中、実際に美食産業を牽引する最高経営者のための教育プログラムが欠如しているという問題意識から企画された。調理実務や食材教育にとどまらず、世界の美食トレンド、フードテック、ブランド戦略、顧客体験デザインを網羅するのが特徴である。
全教授は「私が研究した体験マーケティングの観点がGGCIA教育設計にも反映されている」とし、「国内外の美食名所見学、シェフとの出会い、ワインテイスティングなど現場で直接見て感じる体験中心のカリキュラムを整備した」と述べた。
GGCIA第1期の受講生がキョンウィスキー蒸留所を訪れ現場学習を行っている。 [写真=漢陽サイバー大学]
このように形成された強力なネットワークが受講生に新たなインスピレーションの源となり、外食業界に新鮮な風を吹き込むことが期待される。
全教授は「私が研究した体験マーケティングの観点がGGCIA教育設計にも反映されている」とし、「国内外の美食名所見学、シェフとの出会い、ワインテイスティングなど現場で直接見て感じる体験中心のカリキュラムを整備した」と述べた。
このように形成された強力なネットワークが受講生に新たなインスピレーションの源となり、外食業界に新鮮な風を吹き込むことが期待される。
GGCIA第2期募集…ムン・ジョンフン教授・チョ・ヒスクシェフが合流、探訪地は香港
GGCIAは現在第2期の募集を行っている。美食・外食・流通分野で革新を推進したい最高経営者、役員などの意思決定者が主な推薦対象である。第2期にはムン・ジョンフンソウル大学教授と韓国料理界の巨匠チョ・ヒスクシェフが新たに講師陣に加わり、サムスン人材院出身で現在ギャラクシーコーポレーションで活動中のシン・テギュン顧問も参加する。
海外美食文化探訪地は東西の食文化が交差する香港に決まった。全教授は「香港の独特な美食エコシステムを探求し、アジア外食ビジネスの最前線を体験し、グローバル市場進出の見識を得てほしい」と期待を寄せた。
K-フードの普及の流れの中で美食ビジネスリーダーに必要な能力を問われると、全教授は「K-フードがドラマやバラエティを通じて世界に広がる中、今や美味しい料理を作ることを超えて『味のコンテンツ化』が求められる時代になった」とし、「料理に込められたストーリーテリング、食文化コンテンツの企画力、そしてこれをグローバル市場でブランディングできるマーケティング能力まで備える必要がある」と答えた。
彼は「GGCIAはチョ・ヒスクシェフ、ムン・ジョンフン教授など食文化の専門家から韓国料理の価値と現代的解釈を学び、香港探訪を通じてアジア美食文化のスペクトラムを体験し、シン・テギュン顧問のグローバルブランディングノウハウまで網羅する統合的な能力を育成する過程である」と付け加えた。
GGCIA第2期募集案内ポスター。 [写真=漢陽サイバー大学]
海外美食文化探訪地は東西の食文化が交差する香港に決まった。全教授は「香港の独特な美食エコシステムを探求し、アジア外食ビジネスの最前線を体験し、グローバル市場進出の見識を得てほしい」と期待を寄せた。
K-フードの普及の流れの中で美食ビジネスリーダーに必要な能力を問われると、全教授は「K-フードがドラマやバラエティを通じて世界に広がる中、今や美味しい料理を作ることを超えて『味のコンテンツ化』が求められる時代になった」とし、「料理に込められたストーリーテリング、食文化コンテンツの企画力、そしてこれをグローバル市場でブランディングできるマーケティング能力まで備える必要がある」と答えた。
彼は「GGCIAはチョ・ヒスクシェフ、ムン・ジョンフン教授など食文化の専門家から韓国料理の価値と現代的解釈を学び、香港探訪を通じてアジア美食文化のスペクトラムを体験し、シン・テギュン顧問のグローバルブランディングノウハウまで網羅する統合的な能力を育成する過程である」と付け加えた。
「韓国料理は文化コンテンツ」…カルチャークリエイターとしての美食リーダーシップ
最近、国立中央博物館が食文化を総合的に照らし出す特別展「私たちの食卓」を開催したことに触れ、全教授はこれを韓国料理が単なる食事を超え、我々の文化と精神を表現するコンテンツとして注目されている証拠であると指摘した。
彼は「美食ビジネスリーダーには、料理本来の味と品質を最大化することはもちろん、我々独自の文化コードとストーリーテリングを加え、差別化されたブランド体験を提供する能力がこれまで以上に重要になっている」と述べ、「GGCIAはこのような『カルチャークリエイター』としての視点を持った『美食ビジネスリーダー』の育成に焦点を当てている」と強調した。
彼は「美食ビジネスリーダーには、料理本来の味と品質を最大化することはもちろん、我々独自の文化コードとストーリーテリングを加え、差別化されたブランド体験を提供する能力がこれまで以上に重要になっている」と述べ、「GGCIAはこのような『カルチャークリエイター』としての視点を持った『美食ビジネスリーダー』の育成に焦点を当てている」と強調した。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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