「飛行機を降りたらすぐにパン屋に駆けつけました。」
11月3日午後、ソウルの鍾路区安国洞にある有名なベーカリーの前。昼食時間が過ぎたにもかかわらず、店舗前の待機スペースは人で賑わっていた。旅行用のキャリーバッグを引いたり、リュックを背負った外国人観光客が大多数を占め、店舗のスタッフは韓国語、英語、日本語、中国語を混ぜて待機番号を呼び上げたり案内したりしていた。店舗内では、スマートフォンでSNSからキャプチャしたおすすめメニューの画面を見せ合いながら、並べられたパンを選ぶ外国人の姿も目立った。
中国の広州から友人と共に韓国を訪れた観光客のカヤさん（35）は、「韓国入国後の最初の予定としてここに来た」と述べ、「午前中は待機人数が多すぎると言われたので、午後に合わせて来て並ぶことにした」と語った。彼は「シャオホンシュ（中国版インスタグラム）の投稿を見てここを知ったが、韓国のパン屋はインテリアと包装が洗練されており、中国に比べてパンの種類が多く、選ぶ楽しさがある」と付け加えた。
地下鉄3号線安国駅近くの別の有名なベーカリーでも、夕方の閉店時間が近づくにつれて長い行列が続いていた。店舗内での飲食ではなくテイクアウトだけでも10分以上かかるほどで、待っている間に特に日本語と中国語がよく聞こえた。店舗では専任の案内スタッフを配置し、現場の動線を管理していた。
有名なパン屋を巡る「パン巡礼」の消費は、国内外の観光客の間で一種の旅行コンテンツとして定着している。SNSで見た商品を実際に味わうために店舗を訪れ、その体験を再び写真や動画で共有する形である。伝統的な観光名所を訪れる際に立ち寄る場所ではなく、パン屋が旅行の動線そのものを決定する重要な目的地として浮上している。
韓国のベーカリーやデザートがSNSを通じて広がっている。インスタグラムの基準で「koreandessert」ハッシュタグの投稿は24万件を超え、「koreancafe」や「koreanbakery」に関する投稿もそれぞれ24万件、3万件以上登録されている。外国人観光客が店舗訪問の認証ショットや短い動画を通じて、韓国のベーカリーのビジュアルや雰囲気をリアルタイムで共有し、それを見た他の外国人が再び韓国の店舗を訪れている。
外国人観光客の「パン巡礼」は、ロードショップから大型百貨店やショッピングモールへも広がっている。11月4日午後に訪れたソウルの西大門区新世界百貨店江南店地下1階のデザート専門館スイートパークでも、平日の日中にもかかわらず、両手に保冷バッグとショッピングバッグを持って忙しく行き交う外国人観光客の姿がよく見られた。有名なフルーツもち米餅ブランドの店舗では、オンライン待機人数が137人に達し、一時は待機受付が早期に締め切られるほどであった。
![11月4日午後、ソウル西大門区新世界百貨店江南店地下1階スイートパークで、顧客が陳列されたパンを選んでいる。 [写真=キム・ヒョナ記者]](https://image.ajunews.com/content/image/2026/11/05/20261105004023296724.jpg)
実際、今年1〜9月の基準で新世界百貨店江南店のベーカリー商品の外国人売上は、前年同期比258%増加したことが明らかになった。現場で出会ったシンガポールの観光客リンさん（31）は、「1時間近く並んで待った末にやっと商品を購入した」と述べ、「韓国でしか食べられないものなので、待った甲斐があった」と感想を語った。
訪韓観光客のデザート消費増加現象は、指標でも確認できる。韓国観光データラボのデータを分析した結果、今年1月から9月までの菓子飲料業種で発生した外国人観光客の消費額は約3772億ウォンに達した。これは昨年同期間の約2394億ウォンより57.5%増加した数値である。外国人観光客の消費が、過去の韓国料理や一般的なショッピングからデザートやカフェ文化の領域にまで拡大していることを示している。
「パン巡礼」ブームに支えられ、国内のベーカリーエコシステムも変化している。国税庁の「100大生活業種」統計によると、今年9月の時点で全国のパン屋事業者数は2万4856軒で、昨年同月（2万3838軒）と比較して1018軒（4.27%）増加した。特に外国人の流動人口が集中しているソウルの城東区では212軒（9.28%）増加し、地方では釜山の海雲台区（184軒、9.52%増）や済州島（464軒、15.15%増）でパン屋の新規開業が活発であった。
「パン巡礼」の熱気に伴い、K-ベーカリーを広める大規模なイベントも開催を控えている。11月18日から20日までの3日間、ソウルの光化門広場周辺で中小企業庁が主催する「2026 K-ベーカリーフェスティバル in 光化門」が開催される。聖心堂、パリクロワッサン、CJフードビルなど国内の代表的なベーカリー企業と全国の小規模事業者のパン屋100軒以上が参加し、K-ベーカリーの優れた点を広める予定である。
外国人が観光に来てベーカリー店舗を訪れる理由は、単なる食事やおやつの購入を超え、韓国のライフスタイルを直接体験する高次の文化消費であるとの解釈も出ている。
イ・ウンヒ仁荷大学消費者学科教授は、「並んで購入するベーカリーは、単にお金を支払うだけではすぐに手に入るものではなく、時間と努力をかけて初めて確保できる対象である」と述べ、「外国人観光客にとっては、長い待機プロセスを経て製品を手に入れたときに大きな達成感と満足感を感じる」と説明した。
続けて「過去、外国人の韓国旅行は古宮や遺跡などの伝統的な観光資源の観覧に偏っていたが、最近では韓国人が日常で楽しむ食文化や空間の感性をそのまま体現する形に変化している」とし、「SNSで話題になったホットスポットを直接訪れ、並んでその体験を再びオンラインで共有する一連のプロセスが、韓国人の生活を完全に体験する核心的な観光コンテンツとして定着している」と診断した。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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