日本最大のコンビニエンスストア、セブンイレブンは『ニコ＆ド』や『ロリーズファーム』などの人気ファッションブランド商品を販売する。これまで弁当や飲料、生活用品中心だった商品領域を衣料品に広げ、若年層や女性顧客を引き寄せる戦略である。衣料販売で先行するファミリーマートを追撃し、コンビニ業界の『ファッション競争』は一層激化する見込みである。
8日、日経新聞によると、セブンイレブンジャパンはこの日、日本の衣料業界3位であるアンドエスティHDと衣料販売で提携することを発表した。アンドエスティが運営するニコ＆ドやロリーズファームなどの人気ブランドのセブンイレブン専用商品を共同開発する。
セブンイレブンは25日から全国約2万店舗で初の商品販売を開始する。ハンカチや靴下、ヘアゴムなど17品目からスタートし、季節に応じてTシャツやスウェットシャツ、マフラーなど品目を増やす計画である。ニコ＆ドのTシャツは1989円（約1万7000円）、ロリーズファームの靴下は880円である。
秋以降には、サンリオの人気キャラクター『ハローキティ』を活用したスウェットシャツも登場する。試着室や衣料品を別に陳列するスペースを確保するのが難しいコンビニの特性を考慮し、パッケージをファッション雑誌のコーディネート紹介ページのように装飾し、着用姿を容易に想像できるようにした。
セブンイレブンが衣料販売に力を入れるのは、これまで弱かった若年層を引き寄せるためである。セブンイレブンの顧客のうち50歳以上が40%を超え、40代が約24%を占める。一方、20代以下は約17%にとどまる。ニコ＆ドやロリーズファームは20～30代、特に女性顧客に人気の高いブランドである。
セブンイレブンは人気衣料を購入するためにわざわざコンビニを訪れる『目的購入』を1次目標にしている。さらに、化粧品などを衣料品の横に並べて、来店した顧客の『おまけ購入』も誘導する戦略である。セブンイレブンの店舗あたりの1日平均売上は約70万円で、ローソンやファミリーマートより約10万円多いが、最近はこの2社が差を縮めている。
セブンイレブンは今回の協業を通じて、衣料売上を2025年度より約2倍に増やすことを目指している。現在の衣料売上は店舗あたりの1日平均売上の数%にとどまると推定される。以前、衣料を試験販売した一部店舗では、販売額が前年より2倍以上増加し、購入者の約70%が女性であった。このような試験販売の成果を基に、衣料を新たな売上成長の原動力に育てる計画である。
衣料販売ではファミリーマートが一歩先を行っている。ファミリーマートは著名デザイナーの落合宏美を起用し、自社ブランド『コンビニエンスウェア』を育成してきた。衣料専門の小型店舗も開店し、2025年度の衣料売上は200億円に達する見込みである。長期的にはこれを1000億円規模に増やすことを目指している。
セブンイレブンは自社ブランドを新たに育てるのではなく、認知度の高いニコ＆ドなど既存ブランドと提携する戦略を選んだ。全国のコンビニ網に既存ファッションブランドのデザイン競争力を加え、ファミリーマートと差別化する狙いである。
アメリカのコンサルティング会社A.T.カーニーの福田実シニアパートナーは、日本の衣料市場規模が約8兆円に達し、新規参入の余地が大きく、消費財の中でも衣料は比較的マージンが高いと分析している。ただし、ユニクロを運営するファーストリテイリングやしまむらなどの既存衣料業者だけでなく、若年層を中心に利用者が増えている中国のオンラインファッション企業シェイン（SHEIN）とも競争しなければならない。
変数も存在する。アンドエスティは2024年にイトーヨーカドーと家族層をターゲットにした共同衣料ブランド『パウンドグッド』を発表したが、顧客需要を適切に反映できず、販売が期待に達しなかった。その後、イトーヨーカドーがアメリカ系ファンド傘下に入り、食品事業に経営資源を集中することになり、商品供給は約2年ぶりに中断された。セブンイレブンが同じ轍を踏まず、コンビニ顧客層に合った商品を継続的に展開できるかが、衣料事業拡大の鍵となる。
* この記事はAIによって翻訳されました。
