中小・インディブランドがK-ビューティー輸出の主役として台頭し、海外進出の方法も変化している。従来、ブランドはアマゾンに直接出店したり、現地バイヤーを探して個別に販路を開拓していたが、最近ではオリーブヤングやムシンサなど国内流通・プラットフォーム企業がブランドを発掘し、海外消費者とつなぐ役割を拡大している。
30日の業界によると、国内主要流通・プラットフォーム企業は自社の海外店舗やグローバルオンラインモールを活用し、中小・インディK-ビューティーブランドの海外販路を広げている。国内で販売力と商品性を確認したブランドを自社の海外店舗やグローバルオンラインモールに出店させるだけでなく、現地の大手流通業者との協業や物流・翻訳などの販売支援も行う傾向が見られる。
CJオリーブヤングが代表的な存在である。昨年5月29日に米国カリフォルニアにオープンした『オリーブヤングパサデナ店』には400以上のブランド、5000以上の商品が出店している。その中でK-ブランドの比率は80%を超えている。
現地ではサンケアやマスクパック、セラム・エッセンスなどK-ビューティーが強みを持つスキンケア製品が好評を得ている。軽い使用感のサンスクリーンやサンスティック・サンクッションをはじめ、トナーパッドやクレンザーなど韓国式スキンケアルーチンへの関心も高まっている。ラウンドラップの『白樺水分サンスクリーン』、アヌアの『ヨモギクレンザー』や『PDRNヒアルロン酸カプセル100セラム』などが現地で好評を得ている主要製品として挙げられる。
オリーブヤングはカリフォルニアを中心に出店を続け、2027年上半期までに米国で合計5店舗を運営する計画である。自社店舗を通じた進出だけでなく、現地の大手流通網を活用してK-ビューティーブランドの販路を広げる作業も並行して行う。今月にはグローバルビューティー流通チャネルセフォラと提携し、オリーブヤングが選定した19ブランドの約150商品をセフォラの流通網を通じて紹介した。個別ブランドが単独で確保することが難しい米国オフライン流通網に進出する道が開かれたのである。
ファッションプラットフォームのムシンサも新進・インディビューティーブランドを発掘し、海外市場へつなげる取り組みを強化している。最近開催された『ムシンサビューティーフェスタ』では、全参加ブランドの80%以上がインディブランドで構成されていた。10のうち4つはローンチから5年以内の新進ブランドであり、自社オフライン店舗を持たないブランドも70%以上を占めている。
国内で発掘されたブランドはムシンサの海外プラットフォームを通じてグローバル消費者にアプローチする機会を得る。米国、日本、東南アジアなど13の地域でサービスを提供するムシンサグローバルストアには現在、ビューティーブランド400以上が出店している。今年上半期のグローバルストアのビューティー部門の取引額は前年同期比で4.6倍に増加した。
オンラインを超えて現地オフライン接点も広がっている。昨年4月、日本の東京で行われたポップアップストアには7万5000人が訪れた。ムシンサは商品レビューの自動翻訳や国内商品コードの連携、グローバルフルフィルメントなど海外販売プロセス全般を支援している。
このようなプラットフォームの共同進出方式は、海外の認知度や資金、流通網が相対的に不足している新進・インディブランドの負担を軽減する。ブランドは国ごとの流通網や物流システムを直接構築することなく、プラットフォームが確保した海外顧客と販売インフラを活用して現地市場に進出できるからである。大規模な投資を行う前に現地消費者の反応を事前に確認できることも利点である。
流通・プラットフォーム企業にとってもインディK-ビューティーの成長は海外事業を拡大する機会となる。国内で成長可能性を確認したブランドを海外店舗やオンラインモールに紹介し、商品競争力を高め、世界的に拡大するK-ビューティー需要を自社プラットフォームに引き寄せることができる。ブランドは海外進出のハードルを下げ、流通業者は競争力のある商品群を確保する構造が作られ、K-ビューティーのグローバル進出公式も個別ブランド中心からプラットフォームと共に市場を攻略する形に変化している。
金周徳 ソウルサイバー大学大学院ビューティー産業学科特任教授は「プラットフォームを通じた海外進出は、個別ブランドが直接市場を開拓するよりも有利であり、K-ビューティー製品を一堂に集めて広めることができる点でもポジティブである」と述べ、「このようなシナジーを継続するためには、海外でも国内と同じレベルの品質と使用感を維持することが重要である」と語った。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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