百貨店が美術館に変貌する時代

ショッピング空間を超えた文化プラットフォームへ…百貨店3社の「滞在時間」競争

ギャラリーから子供美術館まで…顧客層に応じた文化コンテンツの細分化

 

モデルがソウル・ソンパ区に位置する蚕室エビニュエル6階アートホールで展示を見学している。[写真=ロッテ百貨店]

百貨店が美術館に似てきている。化粧品や高級品が占めていた核心スペースには絵画や工芸作品が入り、屋上庭園や店舗の廊下も展示場に変わった。
 
顧客は商品を購入しなくても作品を見たり、香りを感じたり、写真を撮ったりしながら百貨店内で時間を過ごす。オンラインで物を注文することが日常となった今、オフライン店舗は「何を売るか」だけでなく「何を体験させるか」を競う姿勢を見せている。
 
業界によると、ロッテ百貨店は美術に香りと空間体験を加えた。エビニュエル蚕室店アートホールで来月2日まで開催される『アーバンシンフォニー展』は、ソウルの中心で生活する現代人の感情をテーマにしたメディア・絵画展である。ク・ギジョン作家はメディアインスタレーション作品を、ク・ジユン作家は抽象絵画を展示する。
 
展示場には作品だけでなく、ロッテ百貨店が国内に導入したニッチ香水ブランド『リバティビューティー』とのコラボレーションで、空間全体に夏を連想させる香りを施した。観覧者が作品を目で見るだけでなく、香りを通じて展示の雰囲気を感じられるようにしたのである。
 
本店エビニュエルでは来月24日まで東洋画家のチョン・ユミと西洋画家のチョン・インヘが参加した『マインドスケープガーデナー展』を開催する。作品を別の展示室に集めず、顧客の移動動線のあちこちに配置した。店舗を行き来する中で自然に絵に出会うことで、ショッピング過程自体を展示観覧に変えたのである。
 
江南店のプレミアム編集ショップ『ザ・コンランショップ』では、イタリアのテーブルウェアブランド『ジノリ1735』の国内初の展示型ポップアップも開催している。販売商品を陳列するのではなく、ブランドの歴史と職人精神を一つの展示のように見せる方式である。ロッテ百貨店は美術作品と香り、インテリア、商品を組み合わせて感覚的な体験を創出することに重きを置いている。
 

新世界百貨店江南店ギャラリーの全景 [写真=新世界百貨店]

 
新世界百貨店はギャラリーと建築空間、韓国の伝統文化を結びつけている。江南店は最近、ハウス・オブ・新世界中層（1M階）に初の独立型ギャラリーを開設した。開館展として韓国の単色画1世代作家チョイ・ミョンヨンの個展『平面条件』を展示している。絵画やドローイング18点に加え、1960〜1970年代の初期作品や展示ポスターなどのアーカイブ資料も公開する。平面条件は9月9日まで開催される。
 
これまで江南店は高級品や美食コンテンツで競争力を高めてきた。ここに正式なギャラリーを加えることで、ショッピングと食事、芸術鑑賞を一つの空間で解決できる構造を作った。11階Sガーデンにはプリズムが日光を反射する『光の庭』を設け、家族や恋人が写真を撮れるようにした。
 
ソウル本店の『ザ・ヘリテージ』は建物全体を展示空間のように活用する。4階ミュージアムと5階中央庭園では9月13日までパク・ソンギ作家の個展『ザ・オリジン・オブ・スペース』を開催する。炭化した木炭を空中に吊るし、韓屋の骨組みを形作った大型インスタレーション作品が中心である。観覧者は作品を遠くから見るのではなく、木炭で作られた構造物の間を直接歩きながら、形が集まり散る様子を体験する。
 
同じ空間では韓国現代白磁の普及を牽引したキム・イクヨン作家の『白の風景』も進行中である。代表的な造形作品や生活陶器70〜80点を無料で見ることができる。新世界は写真やメディアアート、伝承工芸、陶芸などジャンルを変えながら『ザ・ヘリテージ』を明洞の文化拠点に育てている。
 
現代百貨店は専門展示空間と子供美術館、工芸ポップアップを同時に運営している。『ザ・現代ソウル』6階文化空間『アルトワン』では、11月3日までイギリスのストリートアーティストバンクシーの特別展『バンクシー、スティルヒア』を開催する。版画やオブジェなど110点以上を展示する有料展である。
 
パンギョ店現代子供書美術館では11月1日まで写真展『写真世界』を開催する。国内外の作家14人の写真とアートプリント110点以上を通じて、写真を単なる記録ではなく新しい物語を作る媒体として紹介する。子供が写真と文章をつなげたり、直接背景や小道具を飾って撮影する体験プログラムも用意されている。
 
新村店では国内工芸作家5人の作品を展示・販売する『ソヨン会』ポップアップを展開した。ユン・サンヨ作家の碁杯からチュ・ジンヒョン作家の彫刻作品、数十万円台の陶器まで、さまざまな価格帯の工芸品を一堂に集めた。ギャラリーを別に訪れなくても、ショッピング動線の中で作家の作品を見て購入できるようにしたのである。
 

現代百貨店パンギョ店現代子供書美術館(MOKA)で進行中の『写真世界』展の全景 [写真=現代百貨店]

 

百貨店3社、異なる『芸術の計算』

 
百貨店3社の方向性は少しずつ異なる。ロッテは香りとメディア、インテリアを組み合わせて五感を刺激する展示に集中している。現代は専門展示空間と子供美術館、工芸販売を通じて顧客層別のコンテンツを細分化している。新世界は正式なギャラリーと建築、工芸・韓服など韓国文化コンテンツを前面に出している。
 
共通点は、百貨店が商品販売だけで顧客を長く引き留めるのが難しいと判断したことである。オンラインでは価格を比較し、物を注文するのに数分で済む。百貨店は顧客がわざわざ訪れて滞在する理由を作らなければならない。展示は新たな訪問動機を生み出し、食事やショッピング、グッズ購入へとつながる動線を広げることができる。
 
もちろん、美術展示がすぐに売上に結びつくわけではない。無料展示を見た後に帰る顧客も多い。しかし百貨店にとっては店舗を記憶に残すイメージを作ることができる。どの百貨店で何を買ったかよりも、どの作品を見て、どの空間で写真を撮ったかが再訪の理由になる可能性がある。
 
業界関係者は「過去の百貨店文化センターがショッピングを補完する付帯施設であったのに対し、今のギャラリーや展示は顧客を店舗に呼び込むコンテンツとなった」と述べ、「展示を見に来た顧客が食事やショッピングで動線を広げることで滞在時間が増え、これは店舗イメージと売上を共に引き上げる効果につながる」と語った。




* この記事はAIによって翻訳されました。

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