企業の広告とマーケティングは、もはや単なる商品を知らせる手段を超え、企業の価値観や社会的感受性を示す窓となっている。消費者は製品の品質だけでなく、企業が社会的責任をどれだけ忠実に果たしているかも評価する。最近の相次ぐマーケティングの論争は、この時代の変化を如実に示している。
スターバックスの『タンクデー』論争がまだ収束していない中、化粧品ブランドのアイソイが過去に使用した『625%浸透』という広告文句が明らかになり、論争に巻き込まれた。この数字自体は製品の吸収力を強調するための表現であったが、多くの国民に『6・25戦争』を連想させるとの批判が寄せられた。
最近、エイピアルのメディキューブもブースタープロミニプラスの広告に『625%吸収率』という文言を使用したことが知られ、同様の論争に巻き込まれた。これに対し、メディキューブはSNSを通じて、一般的な化粧品の使用方法で塗布した対照群に対し、試験群の吸収量が約6.25倍高く測定されたという試験成績書を公開し、6・25をマーケティングに活用したとの主張に対して線を引いた。
さらに、国内の主要大学病院のモバイルアプリでは、患者の生年月日入力例としてセウォル号沈没の日である『20140416』が掲載され、批判を受けて謝罪し、その文言を修正した。
今日、企業は過去よりもはるかに高いレベルの社会的感受性を求められている。オンラインやSNSを通じて広告は瞬時に拡散し、消費者の評価は企業のブランド価値に直接的な影響を与える。特に戦争や国家的災害、民主化運動、大型事故のように国民的記憶が残る出来事を連想させる表現は、意図に関係なく傷を与える可能性がある。「知らなかった」、「偶然だった」という弁明だけでは消費者を納得させることは難しい時代である。
企業もそれぞれ言いたいことがあるだろうが、こうした論争を避けるためには、検証体制の強化が必要である。マーケティング文句だけでなく、数字、画像、色、イベント名、日付の例まで、社会的論争の余地がないか多角的に点検するシステムを整えるべきである。特に、さまざまな年齢や背景を持つ社員が参加する多重検討プロセスを設け、必要に応じて外部専門家の助言を受けることも検討に値する。コストがかかる場合もあるが、一度のミスがブランド信頼の低下や社会的コストを引き起こすことを考えれば、決して過剰な投資ではない。
しかし、消費者の評価もまたバランスを失ってはならない。すべての数字や表現を特定の歴史的事件と結びつけて企業を非難する風潮が広がれば、創造的なマーケティングは萎縮せざるを得ない。意図的な歴史の歪曲や軽視、特定の事件を商業的に利用する場合は非難されるべきだが、偶然の連想を無理に当てはめて同じ基準で裁くことは望ましくない。
民主社会において批判は必要だが、その批判も事実と文脈に基づくべきである。常識とバランスが必要である。企業は社会的記憶を尊重する細心の責任意識を持ち、消費者は意図と文脈を共に考慮する成熟した批判意識を持つべきである。社会的感受性が高まった時代において必要なのは、極端な二分法ではなく、責任ある企業文化と合理的な市民意識である。それが繰り返される論争を減らし、健全な消費文化を作る最も現実的な解決策であろう。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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