「小さな逸脱は許されるべきだ。ストレスを解消しよう。欲望は敵ではない。生涯の友だ。」
日本の飲料メーカー、サントリービバレッジ＆フードが今年3月に発売した炭酸飲料『ギルティ炭酸NOPE（ノープ）』の広告文句である。味わいは大胆で、果物や香辛料など99種類以上の風味を加え、甘味・酸味・苦味・旨味・塩味をすべて含んでいる。糖度は13.3度で、一般的な炭酸飲料（9〜11度）を大きく上回る。それにもかかわらず、発売から50日で5500万本が出荷され、2019年以降のサントリー炭酸飲料の中で最も早い販売速度を記録した。健康志向のトレンドに押されて減少傾向にあった市場において、注目すべき成果である。日本の調査会社、飲料総研によると、炭酸飲料の出荷量は2025年時点で7年前と比べて約9%減少している中、『ギルティ炭酸NOPE』の成績は際立っている。
日本の食品市場では『ギルティ消費』が急速に拡大している。カロリーや糖分、量を気にせず、「罪悪感はあるが美味しい食べ物」を楽しむ消費を指す。朝日新聞が市場調査会社、富士経済の資料を引用して報じたところによると、日本のギルティフード市場は2024年に4兆1000億円（約389兆ウォン）に達し、5年前と比べて24%増加した。同期間、健康を前面に出したヘルスケアフード市場は18%増加し、2兆8000億円（約266兆ウォン）にとどまった。健康食品が主流の中、逆に反対側の市場がより早く成長している。
変わったのは食品企業の言葉遣いである。かつて高カロリー・高糖分を隠していた企業が、今や『背徳』『禁断』『豚脂』といった言葉を商品名や広告に前面に出している。「体に良い」ではなく「我慢できない」「引き込まれる」といった方向に戦略を転換した。その結果、次々とヒット商品が生まれている。昨年2月に発売されたハウス食品のレトルトカレー『カレーデニクル』は、1袋160gに牛肉50g（豚肉55g）を入れ、自社のカレーの中で最も肉の量が多いが、広告なしで1年余りで100万個を超えた。カレーの開発者は朝日に「主役はカレーではなく肉だ。健康を気にする消費者はターゲットにしていない」と語った。
また、ファミリーマートの冷凍ビビン麺『スタマンマゼソバ』は、ニンニク・濃い醤油・豚脂を加えた535kcalの製品で、今年5月時点で冷凍食品売上2位にランクインした。パスコが学習院大学の学生と共同開発した『ギルティウィップメロンパン』（375kcal）は、3月の新商品販売で2位を記録した。
興味深いのは購入層である。主な消費層は健康に無関心な人々ではなく、健康意識が高い15〜44歳、いわゆるMZ世代である。学習院大学が学生50人に尋ねたところ、70%が自分を健康を意識していると答えたが、80%は「高カロリーの食事がしたい」と答えた。
この矛盾の背景について、青木幸宏学習院大学名誉教授はデジタル化とストレス社会を指摘した。彼は朝日に「デジタル化により健康情報が溢れ、若い世代の健康意識は高まっているが、その価値観だけでは疲れてしまい、息をつく場所が必要だ」と述べ、『たまには良いのではないか』という言い訳がギルティ消費だと語った。アルバイトや学業、就職に追われ、SNSで比較される若者にとって、手軽な食事が逃げ道になっていると見ている。また、碇友子明成大学准教授は効率重視の心理に注目した。経済的に厳しい若者が価格対満足度や時間の節約を重視するように、ストレス解消も重視していると考えている。碇准教授は「ギルティ消費は手軽にカロリーを補充しながら、ストレス社会を耐える心理的安定につながる」と述べた。
結局、日本では罪悪感はもはや隠すべき欠点ではなく、商品のコンセプトとなった。健康食品が『我慢しなければならない自分』を狙うなら、背徳食品は『今日は崩れたい自分』を狙っている。低成長と健康強迫、SNS疲れが重なった市場で、日本の食品企業は罪悪感を新たな需要に変えている。この流れはコストパフォーマンスや視覚的価値を重視する韓国のMZ世代の消費傾向とも関連している。
* この記事はAIによって翻訳されました。
