王冠をかぶった青い目の6mの巨大モリーのフィギュア、中国製3A（ブロックバスター）ゲーム『黒神話：悟空』をテーマにしたグッズ、中国国立博物館の伝統的な花冠装飾の冷蔵庫マグネット、北京の伝統的なカオヤ（鴨の焼き物）レストラン『全聚徳』のユーモラスな音を出す鴨のぬいぐるみグッズ、音声認識で会話も可能な先進的なAIフィギュアなど、様々な文化グッズが会場を彩った。
巨大な「グッズ天国」北京朝陽公園
15日、中国北京の朝陽公園で開催された『第1回中国新文化グッズマーケットおよびアートトイフェスティバル』の様子である。サッカー場10面分の約2万坪の敷地に、ラブブーやワクワクなど中国代表アートトイIP（知的財産権）企業のトレンディな玩具が並ぶほか、中国国立博物館の北京故宮（紫禁城）博物館、敦煌三蔵退博物館などの「国家代表チーム」テーマのグッズ、中国31の省・市自治区が選定した敦煌地域の文化グッズまで、全国各地から1万点以上のグッズアートトイが集結した。
金曜日の平日午後にもかかわらず、文化グッズやアートトイを見に訪れる観客の足は途切れることがなかった。中国国内で拡大するアートトイを含むグッズ市場の現状をよく示す現場である。
今回のイベントは、中国文化観光部商務部と北京市政府が主催した中国初の国家級文化グッズアートトイ展示イベントである。ホウズージン北京市宣伝部副部長は9日に行った事前記者会見で、「今回のイベントは北京が国家文化創造産業のハブを構築し、新しい消費トレンドを先導するための重要な試みである」と述べた。
20兆円規模に成長する中国アートトイ市場
実際、中国におけるアートトイを含むグッズ市場は近年急速に成長している。アートトイは「トレンディな玩具」を意味し、中国では潮玩（チャオワン）と呼ばれている。
中国社会科学院財経戦略研究院と中国動話学会が共同発表した『中国アートトイおよびアニメーション産業発展報告書』によれば、中国のアートトイ産業は2026年に販売額が1101億元（約24兆円）を突破し、年平均20%の成長が見込まれている。約10年前の2015年には63億元規模であったことから、15倍以上の拡大が予想される。
中国のアートトイ業界は強力な製造供給網とモバイルプラットフォームに基づくファンダム文化を結びつけ、IPを迅速に商品化することに成功した。
ユーモラスなモンスターキャラクター「ラブブー」で世界的なアートトイブランドに成長したポップマートをはじめ、「中国版ダイソー」とも称されるミニソの傘下にある「タプトイ」、中国の動画プラットフォームビリビリが投資した「52トイ」、チーメンダオ（HEREヒア）、ヘイユアンなどが中国の代表的なアートトイブランドである。
アートトイ市場の成長の背景には、若者層の感性消費の拡大がある。グッズアートトイの消費は若者層の収集嗜好や感情表現の欲求を満たし、心理的安定感を得るものである。中国の市場調査会社アイメディアリサーチによれば、中国のいわゆる「感性経済」は2025年に約2兆3000億元に達し、2029年には4兆5000億元を超えると予測されている。
「感性消費」に進化する中国のグッズ産業
中国政府も内需の低迷の中で文化グッズアートトイ市場を新たな消費成長の原動力と見なし、国家的に育成している。昨年11月に発表された中国の消費促進策には、1000億元規模の産業として育成すべき10分野の一つにキャラクター・フィギュアなどのアートトイが挙げられた。特に中国ではアートトイやグッズの消費を単なる商品購入ではなく、感情・嗜好・経験を消費する文化活動として認識している。ポップアップストアや展示、ランダムくじ引き、SNS認証文化などが結びつき、アートトイはオフライン体験型消費産業となっている。
中国政府はこれをキャラクター・コンテンツ中心の「IP経済」と分類し、文化・観光・エンターテインメントに関連するサービス消費の一種として育成する計画である。
ラブブーを前面に出し世界へ広がる中国IP
さらにアートトイは中国文化を広める新たなソフトパワーとしても急成長している。「模倣玩具天国」のイメージを脱却し、IP大国へと発展している。中国で誕生したポップマートはラブブーを前面に出し、東南アジア・ヨーロッパ・アメリカなど世界各国の若者を魅了し、世界の玩具産業トレンドをリードする企業として浮上している。現在、ポップマートの売上の半分近くはすでに海外で生み出されている。中国外交部の報道官は「ますます多くの外国人が中国を理解し、感情的な共感を得ている」と述べ、ラブブーの人気に言及した。香港のサウスチャイナモーニングポスト（SCMP）は「アメリカのディズニーやマーベル、日本のポケモンやハローキティが成長した時のように、中国も転換点に立っている」と分析した。
特にアートトイはIP「不毛地帯」である韓国市場を積極的に攻略している。ポップマートの成功を皮切りに、タプトイや52トイがすでに韓国に進出しており、最近ではヘイユアンもソウルの成数洞にフラッグシップストアを開設し、韓国進出を模索している。事実上、グローバルな影響力を持つ国産アートトイIPが存在しない韓国が、中国の玩具企業にその市場を明け渡している状況である。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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