国内の主要コーヒーフランチャイズがアメリカ市場に相次いで挑戦している。これまで東南アジアなどアジア圏に集中していたK-コーヒーフランチャイズの海外展開が北米大陸の中心へと移行している。
業界によると、ツーサムプレイスは17日にアメリカ・バージニア州アレクサンドリアにアメリカ1号店をオープンした。開店初日、店舗前にはオープン前から午後8時の営業終了まで行列が続き、現地の高い関心を集めた。ツーサムは国内で検証された「スチョ生」など生クリーム・生果実中心の韓国式ケーキとコーヒーを組み合わせるペアリング戦略を前面に出し、現地のプレミアム「オールデイカフェ」市場を狙うという戦略である。初期には現地法人直営の形でブランドを定着させ、その後店舗を増やす予定だ。現在、ツーサムはワシントンDC周辺に2・3号店の出店を推進している。
国内の低価格コーヒーブランド、メガMGCコーヒーも年内にニューヨーク・マンハッタンのフラットアイアン地区に北米1号店を開店する予定である。メガMGCコーヒーはニューヨークの店舗を拠点に、今後アメリカ全土でフランチャイズ事業を本格展開する計画だ。国内で合理的な価格と大容量メニューを前面に出して成長したため、現地の販売価格は競合ブランドの価格帯などを総合的に考慮して決定する方針である。
他の主要フランチャイズも北米進出の準備を急いでいる。ダーベンティは昨年11月、現地パートナーのジェイアイエヌピーとマルチユニットフランチャイズ契約を締結した。来年ラスベガス1号店を皮切りに、ロサンゼルス（LA）、サンフランシスコなどアメリカ西部市場を狙う。
アメリカ領グアムとカナダに店舗を持つイディヤコーヒーは、今年第4四半期にカナダ2号店、来年にグアム2号店をそれぞれ開店し、北米事業基盤を広げる計画である。これを基に中長期的にアメリカ本土市場への進出を推進する構想だ。ペクダバンも、ダボンコリアが現地法人を通じて事業基盤を整えたアメリカ進出を前向きに検討している。都市ごとに異なる消費文化を考慮し、適切な進入方法と事業モデルを検討する段階である。
このように国内ブランドがリスクの大きいアメリカ市場に一斉に目を向ける背景には、国内市場の構造的限界がある。国内のコーヒー専門店市場は主要商圏ごとに店舗数が飽和状態に達し、加盟店間の商圏侵害の懸念や規制により新規出店が大幅に制限されている。公正取引委員会によると、国内の主要コーヒーブランド9社の店舗数は昨年末時点で1万7000軒を超えている。
さらに、コーヒー豆などの主要原材料価格の上昇、賃料や人件費の負担が増加し、国内事業だけでは過去のような高成長を維持することが難しくなっていることも海外進出の背景として挙げられる。最終的には、国内で検証されたブランド運営能力とメニュー競争力を基に、世界最大のコーヒー消費国であるアメリカで新たな収益源を確保し、企業価値を向上させる狙いである。
ただし、2008年にLA1号店でアメリカ進出の幕を開けたハリスや、2012年にニューヨーク・タイムズスクエアに大型店舗を出店したカフェベネなど、1世代のK-コーヒーフランチャイズが無理な拡張や現地化の失敗により店舗を撤退した事例があるため、今回の2世代進出ブランドの成否がより注目される。直営を通じた段階的な定着、現地パートナーの活用、確実な価格およびデザートの差別化など、徹底した事前準備を経た戦略が適切に機能するかが鍵である。
あるコーヒーフランチャイズ業界関係者は「アメリカはグローバル外食ブランドの競争の場であり、高い賃料や現地の人件費・物流コストなど初期の固定費負担を耐えることが最優先課題である」とし、「K-フードトレンドに依存する一過性のマーケティングを超え、現地消費者の日常に根付く独自の競争力を持つ必要がある」と述べた。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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