GS25が出版会社民音社、知的財産権ブランド今日のかわいさとコラボして、21日に発売したパン『愛について』と『狼のように新鮮に鳴きたかった』の2種類。[写真：調査記者]
「アプリでは在庫がないと表示されたが、もしかしてと思いコンビニに行ったらあった。」と、ソウルの九老区に住む30歳の会社員、キムさんが最近探し回っているのは限定版のスニーカーや人気キャラクター商品ではない。
ジェイン・オースティンの『高慢と偏見』を名前に冠したGS25のパンである。文学作品のタイトルをパンの名前に使用し、書籍の表紙に似たパッケージの中には世界文学作品を活用したブックマークが入っている。
一見異色の文学とコンビニパンのコラボは、発売から5日で10万個の販売を記録し、品薄現象を引き起こしている。書籍や文章を自分の好みに消費する『テキストヒップ』トレンドが日常の食べ物にも浸透しているようだ。
27日の流通業界によると、GS25が出版会社民音社、知的財産権ブランド今日のかわいさと協力して21日に発売したパン『愛について』と『狼のように新鮮に鳴きたかった』の2種類は、25日までに10万個が販売された。
この2つの製品は、発売直後にGS25のパン類の売上1位と2位にランクインした。製品と共に同封されたブックマークも高い人気を得ており、入荷量に対する販売率は100%に近いというのがGS25の説明である。
アントン・チェーホフの作品タイトルを冠した『愛について』はモカバン・カスタード味、文正姫詩人の詩集タイトルを活用した『狼のように新鮮に鳴きたかった』は、クッキー生地のソルティミルク味である。GS25は26日に『高慢と偏見』（モカバン・ミルククリーム味）、『悪い少年が立っている』（クッキー生地・カスタード味）の2種類を追加で発売した。
ヒットの要因は、製品に同封された『ランダムブックマーク』である。製品の中には民音社の世界文学全集作品を活用した15種類と詩集作品を活用した5種類、合計20種類のブックマークのうち1枚が無作為に入っている。どの作品が出るかは製品を開けるまでわからない。
[写真：インスタグラムキャプチャ]
在庫を探してコンビニへ…重複ブックマークは交換・中古取引
欲しいブックマークが出なければ他の製品を購入し、重複したブックマークは他の消費者と交換する。中古取引プラットフォームのダンゴマーケットでは、製品やブックマークを求める投稿や、値段を上乗せして購入したいという投稿も見られる。過去のポケモンパンの『ティブシール』のように、食品に収集要素を加えた方式が今回は文学コンテンツと結びついた。
ブックマーク自体がすでに消費者にとって馴染みのあるグッズである点も効果的であった。今回の製品に使用されたデザインは、今年のソウル国際図書展でも人気を博した。民音社が長年にわたり蓄積してきた世界文学全集や詩集の表紙デザインにキャラクターを組み合わせることで、読者には親しみを、一般消費者には新しい収集商品としての楽しさを提供した。
このようなヒットの中で、消費者の間では独自の『購入のコツ』が共有されている。通勤や登校の際の早朝にコンビニを訪れ、繁華街よりも規模の大きい店舗を狙うというのが代表的なアドバイスである。
オンラインでも似たような動きが見られる。ソーシャルメディアやオンラインコミュニティには、GS25アプリ『私の町GS』を利用して店舗ごとの在庫を確認したり、製品を見つけた店舗を共有する投稿が続々と上がっている。購入したパンと共に入っていたブックマークを撮影した認証写真も絶えない。
GS25が今回の商品を企画した背景には、若い世代を中心に広がったテキストヒップトレンドがある。書籍や文章を読む行為を超え、書籍や文章に関連する商品で自分の好みや個性を表現する消費現象を指す。書店で書籍を購入するだけでなく、図書展を訪れたり、ブックカバーやブッククリップを購入したり、気に入った文章をソーシャルメディアに共有する形である。
実際、書籍関連商品を求める消費も増加している。29CMによると、5月24日から今月23日までの3ヶ月間、ブックアクセサリーカテゴリーの取引額は前年同期比で23%増加した。Wコンセプトでも6月1日から今月23日までの書籍・ブックカバー・ブッククリップなどの書籍関連商品の取引額は、昨年同時期より約80%増加した。
オフラインでも人が集まっている。6月にソウルのコエックスで開催されたソウル国際図書展には約16万人が訪れ、昨年より約1万人増加した。静かに書籍を読む行為を超え、図書展を訪れ、グッズを購入し、それをソーシャルメディアに共有することが一つのレジャー活動として定着している。
GS25の関係者は「テキストヒップトレンドに合わせて民音社と協力して商品を企画した」と述べ、「パンを購入しながら、どの作品のブックマークに出会えるかという期待感と、それを収集し保管する楽しみを共に盛り込んだ」と語った。
GS25が出版会社民音社、知的財産権ブランド今日のかわいさとコラボして21日に発売したパン製品に含まれるブックマーク。[写真：調査記者]
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