ソウル成数駅から約10分歩くと、赤レンガで囲まれた建物が姿を現す。目立つ看板がないため、何をしている場所か容易に想像できないが、鉄の扉を開ける瞬間、雰囲気が一変する。揺らめく赤い照明と薄い煙が長い通路を満たし、まるで巨大なパティ調理器の中に入ったかのような異様な光景が広がる。
通路を抜けて向かう空間も、ファーストフード店というよりはギャラリーに近い。赤レンガと黒い鉄骨が調和した空間の至る所には、火と熱、炭からインスパイアを受けたアート作品が配置されている。ここはバーガーキングが世界初めてソウル成数洞に披露するフラッグシップストア『フレイムグラウンドバイバーガーキング』である。
バーガーキングは26日、ソウル成数洞のフレイムグラウンドでメディア懇談会を開き、来月正式オープンを控えた店舗を公開した。フレイムグラウンドは、バーガーキングが継続してきた直火調理方式とワッパーのアイデンティティを空間とメニュー、ダイニング体験に拡張した場所である。名前は炎を意味する『フレイム(Flame)』と空間を意味する『グラウンド(Ground)』を組み合わせて一つの言葉にした。バーガーキングの火の味を体験する一つの世界であり、舞台という意味が込められている。
移動型BKアール代表は「バーガーに対する私たちの43年の真心を、どのようにすれば顧客に最も完璧に伝えられるかを考えた」と述べ、「フレイムグラウンドはバーガーキングの独自の世界観を示すための最も野心的な宣言でありジェスチャーである」と語った。
バーガーキングは今年、国内売上が1兆1000億ウォンに達し、店舗数も600を超えると予想している。全国的な店舗網を持つため、既存店舗と差別化されたメニューやコンテンツを通じてブランドの新しい姿を見せる考えである。
イ・ソンハバーガーキングCMOは「売上が1兆ウォンを超え、店舗が600に達すると、全店舗で共通に行うマーケティングだけでは新しいものを見せるのに限界がある」とし、「一般店舗では全国の顧客に新しさを提供し、フレイムグラウンドではここでしかできないブランディング活動と体験を見せるツートラック戦略が必要な段階だと判断した」と説明した。
初のフラッグシップの舞台に成数を選んだのもブランドアイデンティティに関連している。かつて工業地帯であった成数は、鉄と火を扱う工場が密集していた地域である。バーガーキングは、そこに残る赤レンガと工場の痕跡が火と直火を強調するブランドイメージと合致していると考えた。また、ファッションやF&Bなど様々なブランドが集まり新しいトレンドを生み出す地域である点も考慮された。
実際にバーガーキングは空間の至る所に火の味を取り入れた。国内の新進アーティスト5人とコラボし、パティを焼く核心機器であるブロイラーの動きと直火のエネルギー、炭と熱などを作品として再解釈した。赤レンガと金属、照明、炭化木など空間を構成する要素も火と直火を連想させるようにデザインされている。
フレイムグラウンドでしか味わえないメニューも用意されている。『K-キューブカルビバーガー』、『メンフィスBBQバーガー』、『フィリーチーズステーキ』などのシグネチャーメニュー3種が代表的である。K-キューブカルビバーガーは直火ワッパーパティにキューブカルビを加え、メンフィスBBQバーガーは直火パティとベーコン、グリルドオニオンを組み合わせた。フィリーチーズステーキはパティの代わりに薄切りのリブアイ牛肉を使用している。
店舗内に秘密裏に設けられた10席規模のダイニングルームでは、バーガー業界初のコース料理『ザ・ガストロ』を体験できる。バーガーキングは代表メニューであるワッパーを一つの完成されたバーガーではなく、それぞれの構成要素として捉え、コース料理として再解釈した。野菜やピクルス、直火パティ、バンなど、普段一口で味わう材料を各コースの主役として前面に出し、食材本来の味と役割を順番に体験できるように構成されている。コース全体には、バーガーキングが長年積み重ねてきた直火調理方式とワッパーのヘリテージが盛り込まれ、馴染みのあるバーガーを新しい方法で楽しめるようになっている。
チェ・ヨンジンバーガーキング製品革新センター長は「各コースは異なる食材の味を見せるが、最終的には一つのワッパーに再びつながる」と述べ、「全く異なるワッパーを作るのではなく、同じワッパーを異なる視点で体験する方法である」と説明した。
ザ・ガストロはワッパーを再解釈したコースを第一シーズンとして運営し、その後バーガーキングが保有する他のブランド資産を新しい方法で展開する予定である。コースの価格は1人当たり8万9000ウォンで、事前予約制で運営される。毎月1日、キャッチテーブルを通じて翌月の予約を受け付ける。フレイムグラウンドは来月10日に正式にオープンする。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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