インターネットが普及し始めた2000年代初頭、グローバルな検索市場でグーグルが旋風を巻き起こした。最後まで抵抗していたヤフーも崩れ去り、世界中でグーグルの時代が始まったが、韓国市場は異なっていた。ネイバーがしっかりと地位を守っていた。
グーグルのキーワードベースの検索に対抗して、ネイバーは知識iN、ブログ、カフェ、プレミアムコンテンツなど、自社のエコシステム内で多くのユーザー生成コンテンツ（UCC）とコミュニティを緊密に結びつけた。「韓国人の質問には韓国のポータルが答える」との愛国マーケティングも寄与した。簡単ではない戦いだったが、ネイバーは自らの地位を守り抜いた。
スマートフォン時代に突入し、ネイバーは第二の挑戦に直面した。Androidオペレーティングシステム（OS）を前面に押し出したグーグルが初期検索を独占した。ネイバーは別途アプリをインストールしたり、ウェブブラウザで初期画面設定を別にする必要があり、不便さがあった。しかし、国内のスマートフォンユーザーにとってネイバーは依然として「初めの画面」であった。
さらに、地図、ショッピング、ウェブトゥーン、ブログなど、生活に密着した各種サービスをモバイルアプリでつなげて構築したネイバーのエコシステムは、グーグルの挑戦を退けた。まるで鉄壁のようであった。このように20年以上にわたり、インターネット時代からスマートフォン時代へと続く中、韓国の検索市場はネイバーに優位性があった。
絶対に崩れないと思われたこの市場にも変化が訪れた。人工知能（AI）技術がもたらした『検索文法の根本的変化』である。
7月の時点で、アイジーエーワークスのモバイルインデックスデータによると、グーグルアプリの月間アクティブユーザー数（MAU）は4,702万2,854人を記録し、生産性アプリ分野で1位に立った。一方、ネイバーアプリは4,684万5,017人にとどまり、17万7,837人の差でグーグルに先を譲った。モバイルインデックスが集計を始めた2021年3月以降、グーグルがネイバーをモバイルユーザー数で上回ったのは今回が初めてである。
では、ネイバーを利用していた人々が心変わりしてグーグルに大挙して移ったのか。そうではなく、AIサービスのジェミナイを利用するためにグーグルアプリを使う人が増えたのである。
注目すべきは、生成型AIの普及と連動したグーグルエコシステムの同時上昇である。生産性アプリランキング3位には4,245万7,506人のユーザーを持つグーグルクロームが名を連ねた。グーグルのAIモデルであるジェミナイとAI検索機能がクロームブラウザ及びグーグルアプリ全体に深く統合され、ユーザーが自然にAI検索環境に吸収された結果である。ポータル市場のもう一つの軸でも地殻変動は急速である。オープンAIのチャットGPTは7月にMAU1,645万6,151人を記録し、国内の主要ポータルの一つであるダウム（630万7,395人）を2.6倍の差で上回った。
これらの数値が示すことは明確である。過去の検索競争が『どれだけ多くのブログやポータル内部のコンテンツをつなげるか』の戦いであったのに対し、生成型AI時代の検索は『ユーザーの意図をどれだけ正確に把握し、求める形の答えと生産性を即座に提示できるか』の戦いに転換された。
ユーザーは今やキーワードを入力し、複数のブログリンクを一つ一つクリックして確認する手間をかける代わりに、AIが整理してくれる結論を求めている。グーグルはクロームブラウザとAndroidOSエコシステム全体にジェミナイを導入し、このようなユーザー体験を最大化している。
まだゲームは終わっていない。ネイバーもまた、自社の巨大言語モデル（LLM）に基づくAI検索技術を高度化している。すでに始まったAI基盤の検索時代には、既存のコンテンツやコミュニティ戦略だけではユーザーの離脱を防ぐことは難しい。既存の戦略は通用しない。愛国マーケティングももはや通用しない。状況は一変した。結局、技術の高度化以外に答えはない。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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