起亜は30年ぶりに日本市場に再進出し、再び試練に直面している。市場攻略のために導入した目的基盤車両(PBV)が初期の定着に苦しんでいる。現地消費者の高い自国ブランドの好みや、日本の完成車メーカーの強固なインフラを乗り越えなければならないという指摘がある。
日本自動車輸入組合(JAIA)によると、起亜は2026年1月から7月までに日本で新規登録された車両が16台にとどまった。6月と7月にはそれぞれ7台、9台が新たに登録された。以前は日本で車両を販売していなかったため、統計に名前が上がることはなかった。
起亜は5月にPBV 'PV5'で日本市場に進出した。これは1990年代初頭に現地市場を狙った以来、約30年ぶりのことだ。過去に日本事業が撤退したため、今回は日本の総合商社である商事と提携し設立した「起亜PBVジャパン（商事100%出資）」を通じて現地事業基盤を固める戦略である。
しかし、日本進出から2ヶ月目の販売成績は期待に届いていない。新規登録された16台のうち、6月の販売実績（7台）は顧客に販売された車両ではない。これはショールームや試乗など、起亜が現地に販売体制を整えるために登録された車両である。
7月に登録された9台も、一部はショールームなどの業務に使用された可能性がある。起亜PBVジャパンは5月15日に営業を開始し、直営ディーラーを追加開設中であるため、実際の顧客販売台数は過去2ヶ月間で一桁にとどまることとなった。起亜の日本市場再進出が初期の定着から予想以上に困難な状況にあると見られる理由である。
当面、日本進出後に設定した初の販売目標を達成できない可能性も高い。起亜PBVジャパンは2026年度に1000台の販売を計画している。これを達成するには、日本会計年度基準で来年3月までに最低984台が新たに登録される必要があるが、現在のペースでは追加販売台数は100台にも満たない見込みである。
鍵となるのは、初期に現地市場で起亜独自のエコシステムを構築できるかどうかである。日本は消費者の自国ブランドの好みが特に強く、トヨタやホンダ、日産などの現地完成車メーカーが強固な販売・サービス網を築いているため、輸入車ブランドが攻略しやすい市場ではないとされている。起亜独自の差別化戦略と現地流通網の確保が重要である。
これに対し、起亜は市場の裾野を広げることに注力する見込みである。まず、現在販売中のPV5パッセンジャーとカーゴモデルに加え、ウェイブでラインアップを広げ、多様なニーズに対応する。また、9月にはドイツのハノーバーでIAA商用車モーターショー2026が開催され、ここでPV5に続く次世代PBV 'PV7'が初公開されると予想されている。これにより、日本市場でPBVへの注目度を高めることができるだろう。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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