マーケティングファネル設計の専門家であるユ・テヨンが新刊『説得の構造』を7月10日に出版した。副題は『消費者の偏見を解消し、私の製品を認知させる偏見転換ファネル設計法』であり、消費者の意思決定プロセスを分析し、効果的な説得構造を提示する内容である。
本書は、著者が約15年間にわたりさまざまな産業分野で構築した数百のマーケティングファネルを分析し、導き出した共通のパターンを整理したものである。異なる業種や商品、市場環境においても高い成果を上げたファネルが類似の流れを示した点に注目し、これを『偏見転換ファネル』という概念で体系化し、6段階の認知設計公式としてまとめた。
書籍では、消費者が製品やサービスを購入しない理由を単に情報不足と捉えない。すでに形成された思考様式や認識体系が購入を妨げる核心要因であると分析し、網様体賦活系（RAS）やダニエル・カーネマンのシステム1理論などを基に、説得は情報を追加するのではなく、既存の認識を変えるプロセスであると説明している。
著者が提案する説得構造は、まず消費者が自ら問題を認識する手助けをする段階から始まる。その後、解決の原理を理解させ、既存の方法の限界を指摘し、失敗の原因を再解釈させるように誘導する。続いて、実際の事例やストーリーテリングを通じて信頼を形成し、新たな視点を提示した後、販売者がリスクを共に負う提案を通じて購入決定を引き出す方法である。著者はこの順序が人間の信念形成過程と密接に関連しているため、任意に省略したり変更したりすることは難しいと説明している。
書籍には著者の事業経験も含まれている。2008年の事業失敗を契機にマーケティング自動化ソリューション『リードジェン』を開発し、2019年には『選択設計マーケティング』を出版して国内にファネルマーケティングの概念を紹介した。その後、自社ショッピングモール『想像マーケット』で単一ファネル戦略を通じて年商200億円を達成し、これを基にさまざまな企業や教育課程で活用可能な実務フレームワークを構築したと紹介している。
『説得の構造』は現代マーケティングのみならず、アリストテレスの修辞学や宗教、アップルの事例など、時代や分野を超えたさまざまな事例を活用して説得の原理を一つの構造として解き明かしている。書籍は全6部19章、448ページで構成されており、偏見転換ファネル設計図や実習用ワークブック、チェックリスト、事例分析資料、マーケティング推奨書籍リストなどを含む『設計者のためのマスターパック』も提供される。
ユ・テヨン著者はプロローグで「説得は感や運ではなく、構造を設計するプロセスである」と述べ、「過去の失敗よりも、今後どの設計方式を適用するかが結果を決定する」と強調している。
業界では広告費の拡大だけでは成果を上げるのが難しい環境において、消費者の認識構造を基にマーケティング戦略を立てようとする事業者や実務者にとって、本書が新たな実践ガイドとなることが期待されている。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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