19日、ソウル中区のダイソー店舗の化粧品コーナー。平日の午後にもかかわらず、スキンケアやカラー製品を見て回る顧客の姿が続いていた。陳列棚の前で製品の成分やレビューを検索していた20代の会社員A氏は、「最近は3000～5000円の製品でも成分や使用感が良いというレビューが多く、気軽に試すことができる」と述べ、「有名化粧品会社が作った製品であれば、価格が安くてもある程度信頼して購入できる」と語った。
高物価に伴い、コストパフォーマンス（価格対性能比）の良い化粧品の需要が増加している中、大手ビューティー企業がダイソー攻略に力を入れている。既存の主力ブランドの価格を直接下げるのではなく、ダイソー専用ブランドや小容量製品を1000～5000円台で展開し、新規顧客を獲得する戦略である。
業界によると、アモーレパシフィックはダイソー専用製品をスキンケア、カラー、男性化粧品に分けて運営している。2024年9月に発売された『ミモバイマモンド』は、発売から4ヶ月で累積販売量100万個、7ヶ月で200万個を突破した。エチュードの『プレイ101』も昨年3月にダイソーに入店し、上半期だけで約100万個が販売された。男性ブランドのビレディの『プレップバイビレディ』は、入店3ヶ月で10万個が売れ、メンズケアカテゴリーで販売1位を記録した。アモーレパシフィックは「顧客がいる場所に行く」という原則の下、ダイソーで消費者の反応や販売データを蓄積している。新しい成分や製品を小容量で先行して展開し、これを既存ブランドの本品購入につなげる計画である。
LG生活健康は、ダイソー専用ブランド『CNPバイオディ-ティディ』を運営している。代表製品の『スポットカーミングジェル』はビューティーインフルエンサーを通じて口コミが広がり、発売9ヶ月で累積販売量100万個を超えた。超低価格戦略はダイソーの外にも拡大している。LG生活健康がイーマート専用で発売した『グロウ：アップバイビヨンド』は、昨年4月に8製品でスタートし、今年初めには18製品に増えた。累積販売量は今年1月時点で48万個を超え、フィリピン、ベトナム、モンゴルのイーマート店舗でも販売されている。
エケン産業は、ダイソーを通じてカラーブランド『トゥエディット』を初めて展開し、7ヶ月で130万個以上を販売した。代表製品の『トイムアイライナー』は同期間に23万個が売れた。発売初期にはダイソーモールに入荷された28製品のうち半分が5日で完売した。国内での成功を基に、アメリカのミニソーやグアム・ハワイのドンキホーテ、現地のK-ビューティー編集ショップにも進出した。トラブルケアブランド『エイソリューション』もダイソーで成長を見せている。『アクネカラミン鎮静コックスポット』は3回の供給分がすべて売り切れ、オンラインモールの再入荷通知申請は2500件に達した。該当四半期のダイソー売上は前年同期比で8倍増加した。2000円のトラブルパッチも入店1ヶ月で初回分10万個が完売した。
ビューティー企業がダイソーに向かう理由は「低い購入障壁」である。消費者は少ない費用で新しい成分や製品を試すことができ、企業は販売速度やレビュー、ソーシャルメディアの反応を通じて製品の市場性を迅速に判断できる。しかし、超低価格製品の拡大が既存の主力ブランドの販売を侵食する可能性もある。消費者が同じ製造元の3000～5000円台の製品に慣れてしまうと、2万～3万円台の製品価格を負担に感じる可能性がある。新規顧客の獲得と既存ブランドの価値のバランスを取ることがビューティー企業の課題となっている。
業界関係者は「ダイソー入店は新規顧客の獲得には効果的だが、既存の中高価格ラインの価格抵抗感を高める可能性がある」と述べ、「超低価格とプレミアムブランド間のターゲットとアイデンティティを精緻に分離することが、今後の大手ビューティー企業の課題となるだろう」と語った。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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