アメリカの現地消費者がCJオリーブヤングのアメリカ・パサデナ店の開店初日である5月29日（現地時間）に店舗を訪れ、K-ビューティー製品を見ている。 [写真=CJオリーブヤング]
K-ビューティーのアメリカ進出の公式が変わりつつある。オンラインプラットフォームやソーシャルメディアの口コミに依存していた従来の輸出方式から脱却し、現地の物流・オフラインインフラを直接構築するか、大手流通業者を買収する戦略に力を入れている。
業界によると、CJオリーブヤングは先月29日（現地時間）にアメリカ・カリフォルニア州パサデナに初のオフライン店舗をオープンした。特にアメリカ専用のオリーブヤングオンラインモールと、オンライン・オフライン統合メンバーシップ「OYメンバーズ」を独自に構築した。これを実現するために、3月にはカリフォルニア州ブルーミントンに約3600㎡（1100坪）規模の西部統合物流センターも設立した。この自動化倉庫は最大5000坪まで拡張可能で、オフライン店舗の在庫供給とオンラインモールの配送を同時に担当する。
国内で27年間磨き上げたビューティー編集ショップの運営モデルをアメリカの中心部にそのまま移植した形である。オリーブヤングは今月中にロサンゼルス（LA）の商業中心地であるウェストフィールドセンチュリーシティショッピングモールにアメリカ2号店「オリーブヤングセンチュリーシティ店」をオープンする予定で、来年上半期までに合計5店舗を確保する方針である。
「朝鮮美人」、「ティルティル」、「スキンフード」などのブランドを持つグダイグローバルは、すでに構築された現地流通網を買収するM&A方式を選択した。グダイグローバルは今年1月にアメリカのK-ビューティー専門流通企業ハンソンUSAの経営権を約1000億ウォンで買収した。ハンソンUSAはコストコ、アルタビューティー、ターゲットなどアメリカの現地流通業者にK-ビューティーを供給する重要なベンダーである。ハンソンUSAは昨年の売上が約1700億ウォンで、前年の2倍以上に成長した。
今回の買収により、グダイグローバルは自社ブランドの流通網拡張と、生産から物流・流通までを網羅するバリューチェーンを完成させた。特に魔女工場、メディヒール、VTなどの外部K-ビューティーインディブランドもハンソンUSAを通じてアメリカの主要チャネルに供給できるようになった。グダイグローバルは日本現地法人「グダイグローバルジャパン」と北米拠点ハンソンUSAを通じてグローバル流通ハブを完成させる構想である。
アモレパシフィックとLG生活健康も早くからアメリカ現地ブランドの買収を通じて流通チャネルの支配力確保に乗り出した。アモレパシフィックは2022年にセフォラ・ニーマンマーカスなど800以上の店舗に入店したアメリカのビューティーブランドタタハーパーを1681億ウォンで、LG生活健康は同年にアルタビューティー・ウォルマートチャネルを持つザ・クリームショップを1485億ウォンでそれぞれ買収し、現地流通網を一度に手に入れる戦略を選んだ。
このようにK-ビューティー企業がアメリカ現地流通網の構築に加速するのは、長期的成長の障害と指摘されてきた構造的限界を突破するための戦略と解釈される。これまで現地流通業者やエージェントに依存してきた結果、チャネルが増えるほど価格のコントロール力が弱まり、ブランドイメージの管理が難しくなる問題が発生した。第三者に渡していた流通マージンを回収し、収益性を最大化しようという計算もある。
業界関係者は「K-ビューティーがアメリカで流行のように一瞬で消えたケースを数え切れないほど見てきた」とし、「流通網を直接所有することで価格とブランドイメージをコントロールでき、そうすることで初めて一時的なブームではなくメインストリームとして定着できる」と述べた。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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