洋産パンの消費が停滞している中、食品業界は健康パンとファンコラボ商品で突破口を模索している。小麦粉や炭水化物の摂取を控える消費者を低糖・高タンパク製品で引き留め、グッズ収集やファンを狙った商品で新たな購買需要を喚起する戦略である。
30日、農林畜産食品部と韓国農水産食品流通公社(aT)の『2026年加工食品現況調査報告書 洋産パン編』によると、昨年の調査対象パン類の小売売上高は9816億ウォンで、前年より3.4%減少した。2022年の8968億ウォンから2023年には1兆161億ウォンに増加したが、2024年には1兆164億ウォンで停滞し、昨年には1兆ウォンを下回った。
消費者調査では、健康管理と価格負担が購入を減少させる主な理由として挙げられた。報告書が今年8月に最近6ヶ月内に洋産パンを購入した経験のある14歳から59歳の500人を対象にオンライン調査を行った結果、前年より購入量を減らしたと回答したのは11.4%であった。彼らが挙げた減少理由は「小麦粉・炭水化物の摂取を減らしている」が19.3%で最も高く、「価格が高い」が17.5%、「味が良くない」が14.0%と続いた。
このような流れの中でも、成分を差別化した『健康パン』は市場内で存在感を高めている。代表的な流通品目である食パン市場の変化がその一例である。昨年の食パンの小売売上高は1000億ウォンで、2023年1045億ウォン以降2年連続で減少したが、食パン売上内の全粒粉・穀物食パンの比率は2021年の13.2%から昨年22.5%に9.3ポイント急増した。同期間に一般食パンの比率が27.4%から19.6%に縮小したことと対照的である。
これにより業界も栄養構成を大幅に多様化し、健康パンのラインアップを拡大している。SPC三立は健康パンブランド『プロジェクトH』を通じて高タンパク・低糖パン7種に続き、食事パンとデザート4種を発表し、ゼロティラミスやゼロマドレーヌなどで領域を拡大した。GS25も『聖水低糖ベーグル』のラインアップを拡大し、ナルダムブランドの高タンパク・低糖ベーグルやクッキー、全粒粉食パンなどを積極的に導入し、需要を吸収している。
一方で、消費者の『ファンと嗜好』を刺激するマーケティングが重要な柱として浮上している。パンを食べる目的がグッズ収集や文化体験に拡張され、ファンコラボ商品が洋産パン売上全体の牽引役を果たしているのである。報告書によると、昨年食パンを除く『パン』のコンビニ売上比率は50.2%で、2021年より7.2ポイント上昇した。
実際、GS25が民音社とコラボして発表した『民音社パン』4種は、書籍表紙デザインの透明しおり収集・交換ブームに支えられ、発売から1ヶ月で141万個以上売れ、GS25全体のパン類売上1〜4位を独占した。CUがガールズグループリセンヌとコラボした『ウォンイのとうもろこしクリームパン』は発売から4日で約10万個、セブンイレブンのロッテジャイアンツ・KIAタイガースコラボパンは累計300万個が販売されるなど、ヒットを牽引した。
ただし、これらの特化商品が一時的な流行を超えて洋産パン市場の持続可能な動力となるためには、最終的には味と価格競争力が裏付けられる必要があるとの分析がある。報告書でキャラクターパンの主な購入者166人中、食べた経験に満足した割合は81.3%と高かったが、満足理由として「味が良い」（50.4%）を挙げた回答が「ティブシールが良い」（19.3%）の2倍以上高かった。
イ・ウンヒ 仁荷大学消費者学科教授は「洋産パンが消費者の高級化された味覚に合っていない部分がある」と述べ、「キャラクターやグッズのために購入することはできるが、結局は消費者の目線に合わせて味と品質を向上させる必要がある」と語った。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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