"ここを訪れるお客様をカナダのバンフに旅行に来た探検者だと考えました。"
先日、ソウル成東の『ティムホートン バンフタウン 成東店』を訪れた。工場の建物が並ぶ路地を曲がると、エメラルド色の湖と赤いカヌーが目に入った。雪山を模した建物の外壁と木製の橋の向こうに見える入口は、湖畔の山小屋を思わせた。ドアを開けると、今度は小さな店舗が並ぶ路地が広がっていた。窓のように飾られた画面の向こうにはカナダの自然の風景が流れ、クマも姿を現した。カナディアンロッキーの観光地バンフをソウルの中心に移した空間である。
カナディアンコーヒーハウスのティムホートンは、この日メディア懇談会を開き、国内初のフラッグシップストア『ティムホートン バンフタウン 成東店』を公開した。11月3日に正式に開店するこの場所は、バンフの自然と街の風景にコーヒーと食事、ショッピングを組み合わせた。コーヒーとドーナツを購入する店舗で、朝から晩まで食事を楽しみながら滞在できる空間として、ブランドの領域を広げる構想である。
店舗内はバンフの中心通りである『バンフアベニュー』の商店街をモチーフに装飾されている。原木と自然石を活用した路地の間に、小さな山小屋の形をしたキャビン席を配置した。仲間同士で囲んで食事や会話を楽しめるように空間を分け、居心地の良さを増した。地図や本など、至る所に置かれた小物はカナダ現地で調達し、ディテールを加えた。
風景には時間の流れも映し出されている。窓の形をした画面では、昼の湖の風景が夕方には夕焼けと暗闇が降りてくる様子に変わる。季節によっても映像が変わる。朝に聞こえる虫の声など、聴覚的要素も加え、山村の雰囲気を醸し出している。ルーフトップには雪山を模したフォトゾーンが設けられている。
商店街の一角には旅行先の記念品店も併設されている。バンフの自然をテーマにしたグッズやカナダから持ち帰ったメープルシロップ、クッキーなどを販売している。コーヒーと食事を楽しんだ後に記念品を選ぶ動線まで一つの旅行のように構成されている。
空間企画を担当したキム・テアブランドマネジメントチームの理事は、「都市よりも休息と余裕、コミュニティ文化を感じられる場所を考え、韓国の人々がよく知っているバンフのイメージを実現しようとした」と述べ、「小物一つ一つでも現地の雰囲気を感じられるように準備した」と説明した。
メニューもカナダを体験することに焦点を当てている。総100種類のうち、半分の50種類が成東店でのみ販売される特化メニューである。既存店舗のメルトやサンドイッチにブランチ、パスタなどの食事メニューを加えた。簡単な朝食から夕食まで、時間帯に合わせて選べる『カナディアンオールデイダイニング』を打ち出している。
その中心には薪窯がある。ティムホートンによれば、店舗内に薪窯を導入したのは、世界中のティムホートンの中でここだけである。代表メニューはモントリオールスタイルの『薪窯ベーグル』である。卵と蜂蜜を入れた生地を蜂蜜水に浸した後、薪窯で焼き上げ、外はカリッと中はしっとりとした食感を実現した。ベーグルは全6種類で、クリームチーズを添えたり、サンドイッチとしても楽しめる。店舗ではベーグルやバナックなどの薪窯ベーカリーを直接生地から作って焼いている。
ケベック風ブレックファーストプーティンやロブスターロール、カナダのブリティッシュコロンビア州の地名から名付けられたデザート『ナナイモバー』なども提供される。既存のメルトは皿に盛り付ける方式で、食事メニューの性格を強化した。ティムホートンの代表製品であるドーナツも差別化された。ここでしか味わえない『アイスドーナツ』は氷を使用して生地を作ったもので、特有のもちもち感が特徴である。
ブリューイングバーでは4種類のブラックコーヒーを選ぶことができる。既存のダークローストに成東店専用のメープル、メキシカンライト、コロンビアの3種類を追加した。豆の香りを直接嗅いで、自分の好みに合わせて注文できるように試飲スペースも設けられている。コーヒーごとの特徴と合うフードを記載したカードも提供される。すべてのブラックコーヒーは30分ごとに新たに淹れられる。
ティムホートンが空間と食事メニューに力を入れたのは、韓国市場でブランドの性格をより明確に示すためである。今年初めに『経営2期』を宣言した後、推進してきたフード強化と顧客体験の拡大を成東店に集約した。新しいメニューと空間を試し、顧客の反応が良い要素は一般店舗に徐々に拡大する計画である。
成東はこのような試みを検証する舞台として選ばれた。アン・テヨルBKR CBOは、「成東は流行に敏感な消費者と多様なブランドが集まっているため、韓国型に進化したティムホートンの競争力を冷静に評価できると考えた」と述べ、「外国人観光客の反応を通じて、今後のグローバル市場での可能性も探ることができると期待している」と語った。
キャビンと路地で空間を分けた構造は、座席を密に配置することが難しく、顧客の滞在時間が長くなると回転率も低下する可能性がある。アンCBOはこのような収益性の懸念について「売上には不利な構造」と認めつつも、「韓国市場に定着する段階であるため、顧客にティムホートンがどのようなブランドとして認識されるかがはるかに重要である」と述べた。仲間同士で他の顧客の干渉を受けずに快適に過ごす体験が満足度を高め、長期的には収益にもつながると説明した。
アンCBOは「ここはティムホートンが韓国でどのようなブランドとして成長したいのかの青写真を示す場所」とし、「コーヒーとドーナツを超えて、顧客の日常で楽しめる食事と温かい空間、親切なもてなしまで、ティムホートンならではの体験をより鮮明に示したい」と語った。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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