「朝食できます。」
この文言は、最近バーガーキングの店舗や広告に登場した。昼食や夕食の客を待っていたバーガーフランチャイズが、出勤途中のビジネスマンや学生の朝食をも考慮し始めたのである。長年、マクドナルドの「マックモーニング」が事実上独占していた朝食市場に、バーガーキングが販売店舗の拡大と新メニューを前面に出して本格的に参入し、QSR（クイックサービスレストラン）業界の朝食競争が一層激化している。
5日、業界によると、バーガーキングは最近、グローバルバーガーキングの代表的な朝食メニューである「クロワッサンサンド」を国内で初めて発表した。クロワッサンとサンドイッチの合成語であるクロワッサンサンドは、1983年に発売以来、アメリカなど海外市場で愛され続けているバーガーキングの代表的な朝食メニューである。
今回発表された製品は、バター風味を生かした丸いクロワッサンバンに、従来の50gから80gに増量したオムレツを挟んだのが特徴である。オムレツクロワッサンサンド、ハム＆チーズクロワッサンサンド、BLTオムレツクロワッサンサンドの3種類で構成されている。さらに、直火焼きの牛肉パティを使用したビーフキングラップ、チキンパティを使ったクリスパーラップ、ハッシュブラウンとコーヒーも加え、モーニングラインアップを一層強化した。
バーガーキングがモーニングメニューを発表したのは今回が初めてではない。バーガーキングは2014年に朝食メニューを初めて発売し、2022年にはオムレツを使った「キングモーニング」メニューを一部店舗で再度提供し、運営を続けてきた。しかし、販売店舗は全体の約10%にあたる58店舗にとどまっていた。今回は取り扱い店舗を120店舗に倍増し、メニューも全面的に改編し、朝食市場攻略に加速をかけている。
バーガーキングは今回のキャンペーンで「朝食できます」という文言を前面に押し出した。地元の定食屋の看板やメニューから着想を得たデザインを採用し、グローバルブランドの朝食メニューを韓国の消費者に親しみやすく伝える戦略である。「朝でもバーガーキング」というメッセージを最も韓国的な方法で表現したものである。
実際、国内のQSR業界で朝食市場の可能性を最初に示したのはマクドナルドである。マクドナルドは2006年にマックモーニングを導入して以来、エッグマックマフィンやベーコンエッグマックマフィン、ソーセージマックマフィン、ハッシュブラウンなどを前面に出し、国内の朝食市場を拡大してきた。全国のほとんどの店舗が早朝から営業し、午前4時から午前10時30分まではマックモーニングのみを販売する戦略で「朝はマクドナルド」という認識を作り上げた。
バーガーキングは同じ市場を狙っているが、アプローチはやや異なる。最大の違いは選択肢である。マクドナルドはマックモーニング販売時間中に通常のバーガーを注文することができない。一方、バーガーキングは午前11時までモーニングメニューを提供しながらも、ワッパーなどの通常のバーガーも同時に販売している。朝でも通常のバーガーを食べたい消費者は、希望するメニューをそのまま注文できる。
もちろん、まだ限界もある。モーニングメニューを運営する店舗を倍増させたとはいえ、全559店舗のうち21.4%（120店舗）に過ぎない。販売終了時刻はマクドナルドより30分遅い午前11時だが、実際の運営時間はさらに短い。24時間営業の店舗を除けば、ほとんどの店舗は午前8時から10時に営業を開始するため、消費者がモーニングメニューを購入できる時間は1〜3時間程度である。
バーガー業界が朝食市場に続々と参入する理由は、午前の時間帯が新たな成長の余地を持つ市場だからである。昼食と夕食はすでに競争が激しいが、朝食にはまだ攻略の余地が残されている。既存の店舗と人員をそのまま活用しながら追加の売上を上げることができ、コーヒーやハッシュブラウンなどのサイドメニューの販売も増やすことができる。一食の食事と飲み物を一緒に購入する顧客が多いため、客単価を上げるのにも有利である。
業界関係者は「かつてはバーガーが昼食や夕食メニューという認識が強かったが、手軽で満足できる朝食を求める消費者が増えたことで、QSR業者も朝食市場に積極的に投資している」と述べ、「今後はメニューだけでなく、運営時間や店舗拡大、マーケティング方法まで朝の顧客を獲得するための競争が一層激化するだろう」と語った。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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