ウルサン市は前任の市政の下、2024年1月から2026年5月までに実施した政府広告1963件を全数分析した。上編では放送や新聞などのメディア別広告費の配分状況とメディア間の格差を検討した。下編では、全体広告費の40.8%を占める屋外・インターネット広告の実施構造と外部で確認できる成果資料が十分に公開されているかを検証する。 <編集者注>
ウルサン広域市が2024年から2026年5月までの2年5ヶ月間に屋外広告とインターネット広告に実施した予算は総額70億9067万円で、全体の政府広告費173億7957万円の40.8%に相当する。
分野別では、屋外広告に43億9657万円、インターネット広告に26億9410万円がそれぞれ投入された。スマートフォンやオンラインプラットフォームを中心に市民の情報利用方式が変化する中、地方自治体の広報手段も新聞や放送を超えて、電光掲示板、列車、バス、ポータル、ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）など多様化している。
しかし、数十億円の予算が複数のメディアに実施されたにもかかわらず、広告が実際にどの程度露出され、行政情報の伝達にどのような効果をもたらしたのかを外部で確認できる定量的資料は十分に公開されていないことが明らかになった。
屋外広告分野では、スポーツを活用した市政広報に総額10億3000万円が実施された。ウルサン市は地域のプロスポーツを活用して都市ブランドや主要政策を知らせる広告を行った。
屋外電光掲示板広告には11億3679万円が投入された。列車内部の映像や駅の映像・壁面・柱・照明広告などに実施された金額は総計11億5215万円である。
スポーツ活用広告と屋外電光掲示板、列車広告など3分野に実施された金額を合計すると33億1894万円となり、全体の屋外広告費43億9657万円の約75.5%がこれらの分野に集中していることになる。
バス内外部広告などにも総額5億6085万円が実施された。電光掲示板や列車、バス広告は移動中の市民や外部の人々に市政情報を繰り返し露出できるという利点がある。
しかし、広告が掲示された地域の流動人口や予想露出量、掲示期間や時間帯別の到達範囲など、実際の効果を判断するための具体的な成果資料は公開された実施内容だけでは確認が難しい。
地域市民団体の関係者は「電光掲示板や列車に市政広報物を掲示したという事実だけでなく、実際にどの程度の市民や外部の人々に到達したのかを説明できる必要がある」と述べ、「大規模な予算が繰り返し投入される事業は、実施実績とともに効果性も点検する必要がある」と語った。
インターネット広告分野では、ネイバー広告に3億8252万円が実施された。カカオとカカオモーメント広告には総額1億4287万円が投入され、インスタグラム広告にも8634万円が実施された。
ポータルやSNS広告は、利用者の年齢や地域、関心分野に応じて広告対象を細分化できる。露出数やクリック数、クリック率、動画再生数、ホームページの流入量など基本的な成果も数値で確認できる点で、従来のメディアや屋外広告とは異なる。
しかし、公開された政府広告の実施内容はメディア名と実施額を中心に構成されており、個別のインターネット広告がどの程度露出され、実際に何件のクリックや市政ホームページへの流入につながったのかは確認が難しい。
また、広告目的に応じてどのような目標値を設定したのか、実際の成果が目標に達したのか、広告費に対する効果が次回の実施計画にどのように反映されたのかも公開された実施内容だけでは把握できない。
特にポータルやSNS広告は、プラットフォームが提供するデータを活用すれば一定レベルの定量評価が可能である。メディア別の露出数やクリック率、動画再生数、利用者反応などを実施額とともに管理することで、広告方式別の効果を比較できるとの指摘がある。
市民団体の関係者は「政府広告は政策情報を効果的に伝えるための公共予算である」とし、「メディア選定基準だけでなく、広告実施後の露出成果や政策広報効果も市民が確認できるように公開すべきである」と述べた。
政府広告の効果は、単に広告を送信または掲示したという事実だけでは判断できない。同じ金額を実施しても、広告が露出された地域や時間帯、対象利用者やコンテンツ構成によって政策伝達効果が異なる可能性がある。
屋外広告は正確な受容者数を算出することに限界があるが、予想流動人口や露出範囲、繰り返し露出の可能性などを評価指標として活用できる。ポータルやSNS広告は、露出数やクリック率、ホームページ流入量などプラットフォームが提供する数値を活用した評価が可能である。
地域広告業界の関係者は「媒体別の特性に応じた成果指標を事前に設定し、実施後の実際の結果を分析して次回の広告計画や予算配分に反映する体制が必要である」とアドバイスした。
ウルサン市が今後、広告媒体別の選定基準や広報目標、実施結果と成果測定資料をより具体的に示す場合、政府広告を巡る公平性の論争を減らし、公共予算の執行の信頼度を高めることができると考えられる。
* この記事はAIによって翻訳されました。
