ウルサン市は前任の市政の下、2024年1月から2026年5月までの2年5ヶ月間に実施した政府広告の内訳1963件を全数分析した。上編では放送と新聞などのメディア別の広告費の配分状況とメディア間の格差を考察する。下編では屋外・インターネット広告の実施構造と成果検証の実態を掘り下げる。 <編集者注>
ウルサン広域市が前任の市政の下、2024年から2026年5月までの2年5ヶ月間に実施した政府広告予算は総額173億7957万円に達する。毎月平均6億円前後の市民税が市政政策の広報名目で各種メディアに支出されたことになる。
政府広告は公共機関が公益的情報を市民に伝えるためにメディアを選定して実施する行政手続きである。したがって、メディア選定と予算配分には客観性、公正性、経済性に関する説明可能性が求められる。
しかし、本紙がウルサン市の広告費の実施内訳1963件を全数分析した結果、メディア別の予算配分過程で外部に公開された定量的評価基準を確認することが難しく、特定の放送局と一部の中央メディアに実施が相対的に集中していることが明らかになった。
メディアタイプ別の実施状況を見てみると、放送メディアが77億9438万円（44.8%）で最も大きな割合を占めた。次いで屋外広告43億9657万円（25.3%）、インターネット広告26億9410万円（15.5%）、印刷広告24億451万円（13.8%）、海外広告9000万円（0.5%）の順であった。
最も大きな偏差が見られたのは放送分野である。ウルサン市が放送メディアに実施した総額77億9438万円のうち、民間放送局であるUBC-TVに支出された予算は33億1107万円である。放送予算の42.5%が一つの放送局に配分されたことになる。
これはMBCウルサン（11億9835万円）とKBSウルサン（7億5179万円）の実施額を合算した19億5014万円よりも13億円以上多い規模である。放送局別の実施額はUBC-TV（33億1107万円）に続き、MBCウルサン（11億9835万円）、YTN（7億8630万円）、KBSウルサン（7億5179万円）、聯合ニュースTV（4億9400万円）、JCNウルサン中央放送（4億6550万円）の順で集計された。
放送局の視聴率やチャンネル到達率などの定量的指標とともに、実際の実施判断にどの要素が反映されたのか外部から確認することが難しいため、地域メディア界内外ではより具体的な基準の説明が必要だとの指摘がある。
匿名を希望する地域放送局関係者は「視聴率や制作条件、到達範囲など複数の要素を総合的に考慮しても、特定民放に数十億円が継続的に配分された背景はより明確に説明される必要がある」とし、「政府広告は公共予算であるため、実施基準がより透明に公開されるべきだ」と述べた。
一方、全国総合紙と経済紙に分類された中央メディアを基準に、印刷広告とインターネット広告を合算した実施額は総額14億1062万円である。前述の印刷広告総額24億451万円が全メディアの新聞広告を合算したメディアタイプ別統計であるのに対し、14億1062万円は中央メディアに実施された印刷広告とインターネット広告をメディア別に再集計した金額である。
中央メディア別の配分格差も明確であった。文化日報は印刷広告1億3490万円とインターネットバナー7040万円を合算し、中央メディアの中で最も多い総額2億530万円であった。続いて朝鮮日報（1億4890万円）、毎日経済（1億3550万円）、韓国日報（1億2677万円）、韓国経済（1億1660万円）、中央日報（1億1000万円）、国民日報（1億315万円）、ファイナンシャルニュース（1億230万円）の順であった。
問題は、実施額が相対的に多いメディアと他の中央メディア間の実施格差を説明できる具体的基準が外部に明らかにされていない点である。新聞発行部数やオンライン流入量（PV・UV）、ブランド認知度などの客観的なメディア力指標が実施過程でどのように反映されたのか公開されていない状態で、一部メディアには億単位の予算が実施された一方で、相当数の全国単位メディアには相対的に少ない金額が配分されるか、配分がなかった。
ある中央メディアの広告局関係者は「自治体の政府広告は通常、メディア力と到達範囲、政策広報目的の適合性などを総合的に考慮して実施されるが、実際の現場では担当部署や広報ラインの定性的判断の比重が大きい場合が多い」とし、「同じ全国紙・経済紙の範疇内でも配分根拠がより明確に示される必要がある」と述べた。
ウルサン地域の4つの日刊紙の印刷広告実施額は、慶尚日報2億3416万円、ウルサン毎日2億2565万円、ウルサン新聞1億8767万円、ウルサン第一日報1億7472万円など、総額8億2219万円である。メディア別に差はあるが、2年5ヶ月間の累積実施額は1億7000万円台から2億3000万円台に分布し、比較的類似した規模を示した。
専門家は、自治体の政府広告予算が特定の放送局や一部のメディアに相対的に集中したり、慣習的に配分される構造にとどまらないためには、恣意的に解釈される余地のある実施慣行を減らし、外部検証が可能な基準を設ける必要があると考えている。
地域行政学界の関係者は「政府広告予算は市民税で実施される公共予算であるため、メディア力に関する定量的基準と定性的判断要素が共に公開されるべきだ」とし、「担当部署の裁量が避けられないとしても、説明可能な基準がなければ公平性の論争は繰り返されるしかない」と述べた。
* この記事はAIによって翻訳されました。
