ウォン安が続き、韓国の免税店の価格競争力が低下したため、国内客（韓国人）の来店が3か月連続で減少したことが明らかになった。主要な免税店は、 国内客の売上減少分を相殺し、危機打開のために差別化されたKコンテンツと体験型スペースを前面に出して、外国人観光客の誘致に力を入れている。
3日、韓国免税店協会によると、今年の免税店における国内顧客の購入者数は、1月が163万人、2月が145万人、3月が136万人にとどまり、毎月顕著な減少傾向を示している。免税店の国内顧客売上も、1月は2,842億ウォン、2月は2,576億ウォン、3月は2,312億ウォンと減少している。
一方、免税店の外国人購入客は1月に94万人、2月に91万人から3月には109万人へと増加し、100万人の壁を突破した。免税店の外国人売上は、1月の7,866億ウォンから2月は7,047億ウォンに減少したが、3月には8,513億ウォンに回復した。
ウォン安・米ドル高により免税品の価格魅力が低下したため国内需要は縮小したが、入国観光客の増加がそれを一部相殺する流れと見られている。日本のゴールデンウィーク（4月29日～5月6日）と中国の労働節連休（5月1日～5日）が重なることで、外国人訪問者はさらに増加する見込みだ。
それに伴い、免税店業界は来韓外国人を対象に、Kコンテンツなどの体験を強調した特化スペースを次々と展開している。新世界免税店は明洞店で実績のあるKフード・ウェルネスキュレーションゾーン「テイスト・オブ・新世界」を、先月24日に仁川空港店へ拡大した。明洞店で同ゾーンを導入してから6か月で、食品購入客数が4倍、売上が30倍に増加する成果を上げたことから、出国前の簡便購入需要が高い空港店でも効果が期待されている。明洞店の11階にあるK-ウェーブゾーンも急速に成長している。3月の売上は前月比で90％増加し、アイドルグループBTS（BTS）のグッズ売上は同期間で200％急増した。
ロッテ免税店はガールズグループ・エスパを起用した新キャンペーン「トリップ ロッテ デューティフリー」を披露している。免税店を単なるショッピング空間ではなく、ひとつの旅行先として再定義した点が特徴だ。エスパのメンバーがカテゴリ別のショッピングガイドとして登場し、オフライン店舗にはコンセプトエピソードゾーンと等身大フィギュアが設置され、ファンの没入感が高められた。
現代免税店は最近、貿易センタ店に人工知能（AI）が顧客の肌状態とパーソナルカラーを診断し、それに合った化粧品を提案する「AIビューティートリップ」スペースをオープンした。また、華城特例市と業務提携（MOU）を締結し、西海岸の観光資源を活用した旅行商品開発に取り組むなど、観光インフラと連携した集客戦略を展開している。
新羅免税店は済州店で、済州ローカルデザート特別館「スイート済州」を運営している。ここでは、済州の各地に点在する有名ベーカリーやカフェの代表商品を一堂に集めて紹介する。
業界関係者は「為替の影響で価格競争力が低下した状況において、コンテンツと体験が重要な競争力として浮上した」とし「今後はKコンテンツ、伝統文化、AI技術などを組み合わせた複合体験型空間が外国人需要を呼び込む重要な要素になるだろう」と期待した。
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