私たちは商品を購入する際、まず価格表に記載された金額を確認する。しかし、その数字だけで商品価値を正確に判断できるのだろうか。容量が異なると単純な価格比較が難しくなり、各種手数料や追加費用が最終的な支払金額を変えることもある。価格表に記載された数字と消費者が実際に負担する費用、そしてそのお金で得られる価値の間には、思った以上の差が存在する。『価格に隠された秘密』は、日常で直面する価格の構造を探り、消費者が見落としがちな費用と価値の違いを考察する。
「消費者は実際の購入や利用過程で、どれだけ多くの費用を負担しているのだろうか？」
配達アプリで朝食メニューを選んでいたA氏は、持ち帰りと配達の価格が異なることに気づいた。同じメニューなのに、配達で注文すると900ウォン余分に支払わなければならなかった。さらに別途配達料が加算される可能性もある。消費者が最初に確認したメニュー価格と実際の支出額の間に差が生じるのだ。
商品やサービスを利用する過程で、基本価格以外に負担しなければならない費用は至る所に潜んでいる。今回はその中でも、消費者が事前に把握しにくい『追加費用』に注目した。
配達料を支払っても料理代は別…店舗・アプリ価格差に結婚サービスの追加金まで
埼玉県が2023年10～11月に県内の飲食店1080軒のメニュー価格を調査した結果、426軒（39.4%）で配達アプリと店舗販売価格が異なっていた。全体調査メニュー5364品のうち、配達アプリ価格が高いメニューは1426品（26.6%）に上った。価格差は最小70ウォンから最大8000ウォンまでだった。当時、埼玉県は配達アプリと店舗販売価格の差自体は事業主の経営判断によるものであり、それ自体が違法とは見なされないと説明した。
法的には表示広告法が検討対象となるが、前述の埼玉県の事例のように、価格差を別途表示しなかったという事実だけで直ちに法違反と断定することはできない。実際にどのような価格情報が提示されたのか、消費者がどのように誤解する可能性があるのか、適用される法規定や要件を満たしているのかなどを考慮する必要がある。
店舗と配達アプリの販売価格が異なるという事実だけで違法と断定することは難しい。ただし、価格差を消費者にどのように知らせるかは別の問題である。消費者が注文前に価格差を容易に確認できるか、価格表示の方法が消費者の合理的選択を妨げる可能性がないかを検討する必要がある。
一方、配達アプリによって同じメニューでも消費者がどの経路で注文するかによって負担する金額が異なる場合がある。チキンを基準に比較した場合、他のプラットフォームでは価格が2万6000ウォンだったが、配達の民族では2万7000ウォンと表示された。実際に比較したある店舗では、配達の民族メニュー価格が他のアプリより1000ウォン高くなっていた。
追加費用の問題は配達業界に限らない。結婚サービス分野では、スタジオ撮影・ドレスレンタル・メイクアップなどいわゆる『ス・ド・メ』契約過程で、選択品目の価格や追加費用を消費者が十分に確認しにくいとの指摘が続いている。契約解除時の違約金や返金基準を明確に知ることが難しい点も問題視されている。
公正取引委員会は10月16日、価格や違約金・返金基準などの重要情報を適切に表示していない全国の式場および結婚準備代行業者17社に対し、過怠金を課す事前通知を行った。これは5月に関連表示義務の指導期間が終了した後に行われた措置である。
米国のオロ、店舗価格を維持する注文アプリを発売…最終負担額を知らせる情報公開がカギ
このような問題は海外でも見られる。アメリカでは配達プラットフォームのメニュー価格引き上げ慣行に対抗し、店舗価格を維持する注文サービスが登場した。アメリカの外食業界向け注文ソリューション企業オロ（Olo）は、20日に消費者向け注文アプリを発売した。このアプリの特徴は、参加飲食店のメニュー価格を店舗販売価格と同じに維持することである。既存の配達プラットフォームで飲食店が負担する仲介手数料などをメニュー価格に反映する慣行とは異なる。
ただし、メニュー価格を店舗と同じに維持したからといって、配達に伴うすべての費用が消えるわけではない。オロの試みは追加費用を全面的に排除するのではなく、消費者がメニュー価格と別の利用費用を区別して判断できるように価格構造を変えようとする事例と見ることができる。
商品やサービスの価格を異なるように設定すること自体が常に問題であるわけではない。配達手数料や契約条件など、事業者が負担する費用が異なり、それに応じて価格が変わる可能性がある。重要なのは、消費者が自分が負担する金額とその条件を購入前に十分に確認できるかどうかである。価格表に記載された金額が実際の支出の全てではない場合、消費者が合理的に比較し選択できるように情報を提供することも価格競争の一部であるべきだ。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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