公正取引委員会は22日から来月11日まで「AI関連表示・広告ガイドライン」草案に対する利害関係者や専門家の意見を収集すると発表した。
今回のガイドラインは、AI技術の活用が消費市場全体に拡大する中で、AI製品の機能や性能を誇張したり、消費者が誤解する可能性のある広告が増加することに対応するために策定された。
韓国消費者院が昨年11月に実施した消費者意識調査では、回答者の57.9%がAI技術が適用された製品であれば、一般製品よりも高価でも購入する意向があると答えた。この人たちが追加で支払う意向のある金額は平均約21%に達した。
公正取引委員会は、消費者がAI製品の性能と信頼性を高く評価しているため、技術の適用の有無を虚偽に表示したり、性能を誇張する広告が購入選択を歪める可能性があると見ている。ガイドライン草案は、表示広告法が禁止する不当広告を虚偽・誇張、欺瞞、不当な比較、中傷など4つのタイプに分類した。電気製品や生活用品、食品・化粧品、教育・法律・金融サービスなど分野別に16の事例も含まれている。
公正取引委員会は先月、関連告示を改正し、AIなど新技術製品の性能広告にも客観的な実証資料が必要であることを明確にした。今回のガイドラインは、既存の実証義務を基に、AIが実際に適用されたか、性能をどの範囲まで証明できるか、消費者にどのような制限事項を知らせるべきかなどを具体的な事例で説明する後続措置である。
代表的な事例は、AI技術がない製品をAI機能があるかのように広告する行為である。例えば、単純な重量測定センサーと事前設定された分析機能のみを備えた猫用トイレを、AIがペットの排便パターンを学習して病気を事前に診断する製品として広告する場合、虚偽・誇張広告に該当する可能性がある。
AIを活用していても、使用条件を適切に案内しなければ問題となる。専用アプリと連携しなければAIの物体認識機能が作動しないロボット掃除機を、すべての障害物を自動的に認識する製品のように広告する事例が代表的である。
AIで生成した仮想の専門家を実在の人物のように紹介したり、ディープフェイクを利用した虚偽の口コミ・推薦広告も消費者を欺く行為に該当する可能性がある。
客観的な比較基準なしに競合製品より性能が優れていると主張したり、他社の技術を根拠なく貶める広告も不当広告のタイプに含まれた。
ガイドラインは、事業者が自ら広告の適正を点検できるように8項目のチェックリストも提示した。AI技術が実際に適用されているか、外部技術を自社開発したかのように宣伝していないか、動作条件と性能の限界を説明したか、客観的な試験結果で性能を証明できるかなどを確認するように求めている。
公正取引委員会は、8月に専門家討論会と9月に事業者懇談会を経て草案を作成した。11月11日まで意見を受け付けた後、関係省庁との協議を経て最終案を確定する予定である。その後、AI技術の進展や関連の判例蓄積状況などを反映し、ガイドラインを継続的に補完していく方針である。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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