韓国のコスメブランド「ミシャ（MISSHA）」が国内直営店事業を整理し、主力製品を武器に国内外の販路拡大に乗り出している。ソウル・明洞（ミョンドン）の薬局へのBBクリーム供給をはじめ、海外の小売網ではエッセンスやアンプル大容量セットを投入するなど、自社店舗の拡大に依存してきた従来のビジネスモデルから脱却し、既存の流通網と現地需要を的確に捉える戦略へと舵を切っている。
業界によると、ミシャは先月、ソウル・明洞のラインヨン薬局に「M パーフェクトカバー BBクリーム PRO」を入店させた。薬局での販売を通じて、BBクリームの持つスキンケア機能とメイクアップ効果を同時にアピールし、皮膚科施術後のアフターケア需要を取り込む狙いだ。同社は今後も薬局における販売拠点を継続的に拡大する方針だ。
明洞では外国人観光客の旺盛な購買需要も強く意識している。BCカードの集計によると、今年上半期にソウルの薬局で外国人が利用したカード決済額は前年同期比1,176.9%急増した。ミシャは外国人顧客の多様な肌色を考慮し、21号・23号・25号の各色を供給。同社によれば、比較的暗めの23号や25号にも需要が見られ、最も遅れて販売を開始した25号の販売量も急速に伸びているという。
美容業界の関係者は「かつて国内のベースメイク製品は21号と23号に集中していたが、Kビューティーの世界的拡散に伴い色選びの選択肢が広がった」とし、「多様な肌トーンにきめ細かく対応することが、グローバル市場における強力な競争力になり得る」と分析する。
こうした薬局への入店は、同じ明洞の商圏で自社店舗を運営していた従来の手法とは対照的だ。運営会社のエーブル・シーアンドシー（Able C&C）は昨年12月、直営店の撤退公示に伴い「明洞メガストア」の運営を終了し、国内の直営店舗事業にピリオドを打った。韓国第1世代のブランドショップとして成長を遂げたミシャが、外部の有力な販売先へ主力製品を供給する形へと販路を大きくシフトさせているのだ。
同社の別ブランド「アピュー（A'pieu）」もまた、外部流通網の積極的な活用を進めている。2023年に加盟店事業を終了した後、均一価格ショップの「ダイソー」やドラッグストアの「オリーブヤング」などに販売網を拡大し、最近ではダイソー向けのヘアビネガー製品などを相次いで投入している。同社は昨年から収益性の低い国内直営店や免税店チャネルを整理し、海外およびデジタルチャネルへと経営資源を集中させてきた。
海外市場においては、それぞれの販売チャネルの特性に合わせて主力製品の構成を最適化している。米国のコストコでは、ミシャの「タイムレボリューション ギ・ザ・ファーストエッセンス」や「ビタCアンプル」などを大容量のセット商品として供給。AmazonやTikTokショップなどのオンラインで獲得した顧客との接点を、大型オフライン小売網へと拡大していくアプローチだ。現在、米国のコストコ約150店舗、カナダのコストコ約60店舗に進出しており、エイブルC&Cの製品は全世界61カ国・約5万店舗で展開されている。
一方、日本市場ではすでに確立された販売網を基盤に製品群をさらに拡張している。ミシャはウエルシアをはじめとするドラッグストアやバラエティショップなど約2万店舗に導入されている。日本は、いったんブランドが定着すれば顧客ロイヤルティが非常に高い市場として知られて現地のメイクアップアーティストと共同開発したコンシーラーパレットを発売する予定だ。日本消費者の肌トーンや、シミ・色素沈着・クマなどの細かな肌悩みに寄り添い、色味とテクスチャーを徹底的に設計した。
こうした抜本的な事業再編の過程で、利益の伸び率は売上の成長を大きく上回っている。今年第2四半期におけるエイブルC&Cの連結売上高は652億ウォンで前年同期比5%増となった一方、営業利益は104億ウォンと同52.5%の大幅増を記録した。特に海外売上高は38%増となり、全体売上の75%を占めるに至った。同社は、収益性の高い事業やチャネルの比率を高めたことが営業利益の急増に直結したと説明している。会社関係者は「マーケティング、製品、研究開発（R&D）の競争力をさらに高め、グローバルブランドへの転換をより一層加速させたい」と述べた。
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