投썸プレイスは、10月にアメリカのバージニア州アレクサンドリアに初店舗をオープンし、アメリカ市場への進出を図る。国内で実績のあるコーヒーとデザートの「ペアリング」文化を前面に出し、アメリカの主流カフェ市場で現地ブランドと競争する計画である。
投썸プレイスは3日、ソウルの汝矣島コンラッドソウルでアメリカ進出に関する記者会見を開き、このようなグローバル事業戦略を発表した。この日、文英周代表取締役と金信英総括副社長が出席し、アメリカ進出の背景や市場攻略の方向性、競争力などについて説明した。
投썸プレイスのアメリカ1号店がオープンするバージニア北部アレクサンドリアのオールドタウンは、ポトマック川に隣接したプレミアム商業エリアで、高級ファッション・飲食ブランドやブティックが集まる地域である。投썸はアレクサンドリアを拠点にワシントンDCやメリーランドを含む「DMV」地域内で店舗を拡大する計画である。その後、ニューヨーク・ニュージャージー・ペンシルベニア・ボストン、アトランタなど主要都市への進出を目指す。日本など他のグローバル市場への進出も検討している。
投썸はアメリカ市場でスターバックスをはじめとする現地カフェブランドと正面から対決する。韓国系の特定消費者層を超え、現地の主流市場で競争するブランドとしての地位を確立することを目指している。
投썸がアメリカ進出を決定した背景には、国内出店中心の成長が限界に達したとの判断がある。現在、国内店舗数は1750店舗を超えており、加盟店主の商圏保護問題から追加出店が容易ではないためである。このため、国内では同一店舗売上（SSS）の成長に集中し、海外で新たな成長の原動力を見つける計画である。実際、投썸の同一店舗売上成長率は2023年0.3%から2024年6.9%、昨年は7%に上昇している。
金信英総括副社長は「アメリカは最大の市場であるため、ここでの成功が今後の他地域進出にも強力な原動力になると考えた」と述べ、「アメリカには多くのカフェがあるが、投썸が持つペアリング文化で十分に競争できると考えている」と語った。
投썸が打ち出した核心的な勝負は「韓国式ケーキ」である。バターとチーズを使用した風味と甘さが強いアメリカ式ケーキとは異なり、生クリームとムース、生の果物を使い、負担の少ない軽い甘さを差別化要素として提案した。投썸は現地消費者を対象にした試食でも韓国式ケーキについて「より健康的で高級感がある」との反応を確認したと説明した。
現地販売メニューには代表製品である「スチョ生（ストロベリー・チョコレート生クリーム）」をはじめ、アイスボックス、レッドベルベット、ティラミスなどが含まれる。現地の食文化や嗜好を考慮し、味やサイズを調整し、大容量を好むアメリカの消費者の特性に合わせて国内よりも大きなサイズのスチョ生も提供する。
韓国的要素を取り入れた現地専用メニューも用意されている。現地のロースタリーと協力して開発した「ソウルブレンド」コーヒーをはじめ、ダルコナ、黒ごま、インジョルミ、ミスッカラ、梅などを使用したメニューや、プルコギビビンボウルなどのデリメニューも併せて展開する。
アメリカ1号店は店舗運営方式にも変化を加えた。現地カフェの売上が早朝に集中し、最近「オールデイカフェ」が成長している点を反映し、オープン時間を前倒しする。入口前面にはケーキショーケースを配置し、インテリアには韓国の伝統的な桁を思わせる照明と八角形の卓を採用した。
価格帯は国内販売価格に比べて10〜20%高く設定される。現地の人件費や原材料費を考慮したものである。現地のスターバックスよりやや高い水準で、最近アメリカで成長を見せているプレミアムオールデイカフェと類似の価格帯を形成する見込みである。
投썸はアメリカ進出を決定した約2年前から現地消費者を対象に製品テストを行い、原材料供給先や物流網を構築してきた。アメリカなど海外市場に適用する店舗デザインも国内で事前に検証した。代表的には新論峴駅近くの「江南2.0」店舗は、海外店舗デザインを事前に適用し、実際の運営過程で点検するために展示したプロトタイプ店舗である。
投썸はアメリカ初期店舗をすべて現地法人を通じて直営方式で運営する。現在、15店舗以上の出店を計画している。アメリカで店舗を1つ開くには約15億〜20億ウォンが必要であり、相当な規模の投資が行われる見込みである。今後、直営事業が安定し、収益性が確保されれば、加盟方式の拡張も検討する。
文英周投썸プレイス代表取締役は「新しい市場に新しいブランドが入って成功するのは容易なことではない」と述べ、「初期には直営で運営し、ブランドをアメリカ市場に確固として定着させることが重要である」と語った。続けて「十分な資金と投資意欲を持って投썸をアメリカ市場のメジャーブランドにすることが最初の課題である」と強調した。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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