ベトナムのオンラインショッピング市場で「安くて便利にたくさん買う」という消費公式が揺らいでいる。物価の負担やプラットフォーム手数料の引き上げ、減少した割引特典が重なり、消費者は以前のように簡単に決済ボタンを押さなくなっている。
ベトナム統計当局の資料によると、今年上半期にベトナムの消費者はショピ、ティックトックショップ、ラザダ、ティキで264兆8000億ドン（約14兆3700億ウォン）を使った。取引額は前年同期比で19%増加したが、昨年の増加率23%よりも低下した。同期間の全体小売市場の増加率が12.5%であったことを考慮すると、オンラインショッピングだけが圧倒的に成長していた流れも以前より弱まった。
消費者の変化は大規模な割引イベントで最初に現れた。ホーチミン市に住む30代のA氏は、8月8日のセール期間中にわざわざライブ放送を見なかった。彼は普段は割引イベントの際に9〜10件注文するが、今回は3件だけ決済したと述べた。A氏は「数ヶ月前には割引イベントで平均300万〜500万ドン（約16万〜26万ウォン）を使っていたが、今月は150万ドン（約8万ウォン）も使わなかった」と語った。
オンライン支出を減らす流れは世代別調査でも確認された。市場調査機関YouNet ECIの調査によると、Gen Y（1981〜1996年生まれ）の消費者の43%が、今年第2四半期のオンライン消費を年初と比べて維持または減少させたと回答した。Gen Z（1997〜2012年生まれ）では同じ回答の割合が60%に達した。
物価負担
このように消費心理を押し下げる主要な背景には物価負担が挙げられる。ベトナム統計当局は、今年上半期の平均消費者物価指数（CPI）が前年同期比で4.38%上昇したと発表した。保険会社サンライフの調査でも、ベトナムの回答者の84%がインフレの影響で毎月の生活費がより負担になっていると報告している。
割引特典に対する消費者の態度も変わった。YouNet ECIの調査では、購入者の53%が割引特典を主要な購入動機と見ているが、同時にプラットフォームのクーポンが減少し、価格が上昇したと感じていることが明らかになった。購入決定要因の中で「商品品質」を優先するという回答は、今年第1四半期の77%から第2四半期には52%に低下した。
オンライン商品の価格上昇は、消費者の体感と統計が共に示す変化として挙げられる。ホーチミン市に住む30代のB氏は、最近オンライン商品の価格が以前ほど安くなく、一部の品目はオフライン店舗よりも高いと不満を述べた。彼は「購入を希望していたプラスチックサンダルがオンラインでは65万ドンだったが、店舗に直接問い合わせると49万ドンだった」と説明した。B氏は「割引コードを適用してもオンライン価格が5万ドンほど高かった」と語った。
オンライン価格の上昇はデータでも明らかである。YouNet ECIは、2025年第4四半期の全体市場平均販売価格が2024年同時期より33%上昇したと分析した。Metricの資料によると、2025年第2四半期の製品1個あたりの平均販売価格は10万3760ドンだったが、2026年第1四半期には13万510ドンに約25.8%上昇した。
価格上昇の背景には、生産、運営、プラットフォームコストがある。販売者や専門家は、原材料や輸入価格、人件費、包装費、輸送費、倉庫費用に加え、プラットフォーム手数料や広告費、クーポン費用、取引処理費用がすべて上昇したと説明している。
さらに、プラットフォーム手数料の調整もオンライン商品の価格負担を増加させる要因とされている。ショピとティックトックショップは、今年上半期に一部品目の手数料を何度も調整しており、ティックトックショップは7月3日から健康、美容、個人管理品目の手数料を0.5〜3%引き上げ、ショピは5月23日から公式モールの一部業種の固定手数料を1〜4%引き上げた。
自動車やオートバイのアクセサリーを販売する30代のC氏は、ティックトックショップの固定費が売上の約25.5%を占め、広告費が10〜15%、提携マーケティング費用が9〜10%に加え、返品費用、倉庫賃貸料、人件費、包装費が加わると説明した。
「安いオンライン」の亀裂…コメントも価格・品質不信に集中
消費者の反応は価格への不満を超えて品質への不信にまで広がっている。ネットユーザーはオンライン商品に偽物や低品質の製品が多いと指摘し、「広告は一方的に行い、実際には別の物を送ってくる」と述べた。彼は子供や孫が購入した物を正しく使えずに捨てることが多いとし、管理機関の介入が必要だと訴えた。
別のネットユーザーも写真と異なる商品が届く問題を指摘した。彼は「写真と一致しない商品、質の低い商品が多いのに、誰が決済するだろうか」と述べた。あるコメントでは、オンライン購入は便利だが品質は運次第で、交換手続きも面倒だという反応があった。該当の利用者は、直接店舗に行けば手に取って試着してから気に入ったら購入できるため、少し高くても納得できると語った。
価格負担に対する不満も続いている。ある利用者は、プラットフォームが販売者に課す固定費が30%に近づくと、販売者は損失を補うために価格を上げざるを得ないと主張した。別のコメントでは、プラットフォーム手数料と固定費が上昇し続ければ、販売価格もさらに高くなるという指摘があった。
ただし、オンラインショッピングの利点を語る反応もあった。ある利用者は家族の基本的な衣類を店舗価格よりもほぼ60%安く購入し、追加のポイントも得たと述べた。また別の利用者は、オンラインショッピングモールは伝統市場よりも高い傾向があるが、商品種類やデザインの選択肢ははるかに多いと評価した。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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