5月4日、ソウル明洞のある薬局で、日本からの観光客が高級ブランドのショッピングバッグの代わりに、薬局名が書かれた袋を両手に持っていた。袋の中には、ニキビ跡治療用の軟膏や肌再生クリーム、高濃度ビタミンなどが入っていた。彼らは「TikTokなどのSNSで韓国の薬局の医薬外品や栄養剤がコストパフォーマンスが良く、効果が高いという口コミを見て訪れた」と話し、「一般の化粧品店とは異なり、薬剤師に直接肌の状態を見せて適切な製品を推薦してもらえるので、はるかに信頼できる」と口を揃えた。
訪韓外国人観光客のショッピング地図が大きく変わっている。かつて免税店や百貨店で高級品や大型化粧品セットを一掃していた「客」の姿は、今では見かけなくなった。代わりに、近所の薬局で栄養剤を購入し、聖水洞のポップアップストアで韓国人と並ぶ「現地人型」観光客がその場所を占めている。
11日、訪韓外国人専用決済プラットフォーム「WOWPASS」を運営するオレンジスケア（代表：イ・ジャンベク）が分析した「2026年ゴールデンウィーク・労働節外国人消費レポート」によると、最近5年間で外国人の消費パターンは「所有」から「経験」へ、「集中」から「分散」へ急速に移行していることが明らかになった。
◆「免税店」衰退、「近所の薬局」台頭…ショッピング地形の変動
今回の連休期間（4月29日～5月6日）で最も目立つ変化は、薬局決済額の爆発的増加である。薬局決済増加率は前年比156%急増し、3年連続で3桁成長を記録した。これは過去5年間で急激に変化したショッピングトレンドの結果である。
2010年代中頃まで、外国人ショッピングの聖地は間違いなく市内の免税店と東大門ファッションタウンであった。しかし最近、MZ世代を中心とした個別自由旅行客（FIT）が増加する中で、韓国人の日常に密着した「ローカルショップ」が新たな名所として浮上した。
かつて「雪花秀」で代表されていたK-ビューティー熱風はオリーブヤングのインディブランドに移行し、今では専門的な信頼感を与える「薬局専用化粧品」と栄養剤にまで拡張された。実際、決済上位の薬局は明洞、弘大、聖水など主要観光商圏に集中しており、1回あたりの平均決済額は4万7000ウォンで「生活密着型」ショッピングが主流となっている。
◆再訪する韓国…「N回訪問客」が新規観光客を上回る
観光客の質的変化も顕著である。今年の連休期間中、WOWPASS再利用者（前年発行者）の割合は57%を記録し、新規利用者を初めて上回った。2024年には新規利用者が65%に達していたことと比較して、2年で完全な逆転現象が起きた。
再訪客が増える中で、彼らの消費活動も活発化している。カード1枚あたりの平均決済回数は2年前より11%増加した。一度訪れた韓国を再度訪れ、より隅々まで巡りながら頻繁に財布を開くことを意味する。
◆「ソウルパッシング」の始まり…釜山・済州に直行する観光客たち
ソウル中心の観光ルートも崩れている。今回の連休で釜山決済カードの38%、済州決済カードの40%はソウル決済記録がまったくなかった。
かつてはソウルを経由して地方に移動するのが公式であったが、今ではSNSを通じて情報を得た外国人が地方空港を通じて目的地に直行していることが明らかである。
地域ごとの特性も強まっており、△ソウル・釜山は日本人観光客（54%）、△済州は中華圏観光客（63%）が主流を占め、ターゲット市場が分化する様相を呈している。
◆不動の1位明洞…「デリバリーチキン」は必須コース
伝統のハブ明洞は依然として堅固である。ソウル内商圏1位を維持している。移動経路分析の結果、上位10個の経路のうち8個が明洞を含んでいた。
地方では釜山鎮区（西面）が1位に立ち、海雲台区を上回り、ローカル商圏の力を示した。
食べ物では「K-チキン」の地位が絶対的であった。WOWPASSコンシェルジュサービスを通じた食事のデリバリーの中で、チキンが圧倒的1位を占め、教養チキンとBHCが並んで1、2位に名前を連ねた。
オレンジスケアの関係者は「外国人観光客が今や韓国人と同じ空間で消費する『ローカリズム』に熱狂している」と述べ、「この流れに合わせて地方観光決済インフラを拡充し、外国人が全国どこでも不便なく韓国の日常を楽しめるようにサービスを高度化していく」と明らかにした。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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