プラットフォームのアルゴリズムによる自社優遇の影響を実証

消費者の大半は初ページで購入を完了

10%高くても購入率34%ポイント増加

セジョン市政府セジョン庁舎2号館公正取引委員会。2023年10月13日[写真=ユ・デギル記者 [e-mail]]

プラットフォームのアルゴリズムに基づく自社優遇行為が消費者の商品の選択を歪める可能性があるとの公正当局の研究結果が発表された。大多数のオンラインショッピング消費者はプラットフォームの上位ランキング商品を購入する傾向があり、アルゴリズムの操作によって購入率が大きく変わるという分析である。

公正取引委員会は、プラットフォームのアルゴリズムに基づく自社優遇行為が消費者選択に与える影響を実験的に明らかにした『プラットフォームのアルゴリズムに基づく自社優遇行為に関する消費者行動実験研究』報告書を28日に発表した。この研究は、デジタルプラットフォームが検索・推薦・ランキングアルゴリズムを通じて自社の商品を優遇して表示する場合、消費者の選択がどのように変わるかを検証するために行われた。

公正取引委員会は、実際のオンラインショッピングモールのインターフェースを忠実に再現したオンライン仮想ショッピングモールを構築し、消費者3072人を対象に無作為制御実験を実施した。また、ラベル表示などの情報提供型是正措置の効果についても分析が行われた。

研究の結果、消費者はアルゴリズムが示す順位に強く依存することが明らかになった。全体の購入の51.7%が上位5商品に集中し、消費者の94.6%は初ページ内で購入を完了した。基本の並び順を変更した消費者は25.2%にとどまり、83.8%はフィルター機能も使用せず、プラットフォームが示した基本順位をそのまま遵守する傾向が確認された。

また、順位の変化による自社優遇効果も検証された。研究では、2回目のショッピングで既存の下位商品と同じだが価格が10%高い複製商品を検索結果の上部に配置した。その結果、該当商品の購入率は約34%ポイント上昇した。

一方、既存の上位競争商品は購入率が52%から20%に約32%ポイント低下した。これは単なる順位操作だけで消費者の選択が大きく変わる可能性があることを示している。

選択の歪みを減少させるための情報提供型是正措置の効果も限られていることが明らかになった。自社優遇商品に付けられた『警告ラベル』は、該当商品の購入率を逆に約4.5%ポイント上昇させる逆効果をもたらし、消費者の積極的な探索行動を萎縮させた。並び順基準の公示を実際に確認した消費者は10.7%にとどまった。

ただし、公示を確認した一部の消費者グループでは、自社優遇商品の購入率が約18.4%ポイント減少する傾向が観察された。

今回の研究は、主要プラットフォームとの法的紛争において根拠として使用される可能性もある。公正取引委員会は現在、カカオモビリティやクーパンなどのプラットフォームと自社優遇に関して法的紛争を進行中である。

公正取引委員会の関係者は「プラットフォーム市場はアルゴリズムの機密性と不透明性により行為と市場成果との因果関係を証明することが難しいため、無作為制御実験などの実験方法論が競争政策研究と法執行を補完する有用な分析手段になることを期待している」と述べた。

* この記事はAIによって翻訳されました。

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