「流通市場は、人工知能（AI）エージェントが消費者に代わって探索し、比較し、購入する構造に変わっています。」
イ・スンジュン 新世界I&C AXセンター AX推進チーム長は、25日に開催された『第17回消費者政策フォーラム』で、エージェンティックコマース時代に適した流通産業の変化と消費者政策の方向性を示した。
彼は『エージェンティックコマース時代の企業・消費者政策方向』をテーマにした基調講演で、生成型AIの進展が消費者の購買方法と流通産業の競争構造を根本的に変えていると診断した。
生成型AIの登場以降、技術の進展と活用が普及し、日常的な企画やデザイン業務プロセスが完全に変わっていると説明した。続けて「AIは単なる技術革新を超えて、消費者の意思決定方法自体を変えている」と述べ、「AIコマースは今後一つの『ニューノーマル（新しい標準）』になるだろう」と強調した。
彼は特にショッピング構造の変化に警鐘を鳴らした。「AIエージェントが購買主導権を握ると、流通業者やeコマースは単なる実行インフラに転落する可能性がある」とし、「過去のインターネットやモバイルへの移行が売上格差を生んだなら、AI導入の失敗は企業の生存自体を脅かすだろう」と指摘した。今後の流通業界の競争も『顧客がどこを訪れるか』より『AIが何を推薦するか』を中心に再編されるとの見通しである。
このような流通環境の変化に合わせて、企業の対応方法も多様に現れている。まず、既存の人中心データをAIが認識できる形に変える作業が現場で活発に進行中である。さらに、グローバルAIプラットフォームアルゴリズムに自社商品を露出させるための連携作業や、既存システムにAIを組み込んでコストを削減しようとする流れが明確に観測されている。
彼はAI技術を実務に適用した具体的な事例も紹介した。新世界I&Cの無人店舗技術をリファクタリングしたセルフチェックアウトソリューションは、AIがCCTV映像を分析し、故意または誤ってバーコードをスキャンしない『ミスキャン』状況を認識し、対応する。さらに、商品バーコードを一つ一つスキャンせずにカゴに入れるだけで、コンピュータビジョン技術で認識し自動決済する次世代レジ技術は実際の企業現場に導入されて活用されている。大型スーパーで経験や感に依存していた生鮮食品の締切割引も、天候や販売データをAIが学習し、最適な割引率を提案することで廃棄量を減少させている。
ただし、彼は技術の進展だけでは十分ではないと指摘した。AIが消費者の購買過程に深く関与するため、社会的コストを削減するためには、それを支える信頼に基づく政策とインフラが先行する必要があるという。
彼は「エージェンティックコマース時代には、プラットフォームアルゴリズムの透明性と供給者データの信頼性、消費者の委任制御権が重要な課題となるだろう」と述べ、「プラットフォームは推薦基準と商業広告の有無を明確に告知し、供給者はAIが学習するデータの正確性と最新性を保証しなければならない」と語った。
最後に「技術革新とともに消費者の信頼をしっかりと構築する企業が未来市場の主導権を握るだろう」と強調し、講演を締めくくった。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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