「ワールドカップ中継はシャオホンシュの成人式になるだろう。」
中国の経済メディア36krは、最近「中国版インスタグラム」と呼ばれるシャオホンシュ（小紅書）が16億元（約3500億円）を投じて「2026 FIFA北中米ワールドカップ」の全試合オンライン中継権を確保したことについてこのように評価した。女性中心のライフスタイルコンテンツプラットフォームであるシャオホンシュがワールドカップというグローバルスポーツイベントを契機に男性ユーザーやスポーツファン層を取り込み、総合コンテンツプラットフォームへと飛躍できるかどうかの分岐点となるという意味である。
シャオホンシュは今回のワールドカップ期間中、試合の生中継や再放送、ハイライト映像はもちろん、一般ユーザーやスポーツファン、クリエイターが直接参加する多様なコンテンツエコシステムを構築する計画である。著名な解説者による試合解説を提供し、試合分析・戦術討論・ファンとのコミュニケーションなどを扱う「ワールドカップストーリー」コーナーも新設する。さらに、試合結果予測、クイズイベント、ファンコミュニティなどの参加型機能を加え、ユーザーを引き込む戦略である。
特に注目すべき点は、シャオホンシュがユーザーコミュニティを中心に構築してきた消費・ライフスタイルエコシステムをスポーツ視聴体験と結びつけようとしていることである。ユーザーが「どこで試合を見るか」、「どのユニフォームや応援アイテムを買うか」、「どの食べ物や空間がワールドカップの雰囲気に合うか」などをプラットフォーム内で共有し、消費につなげる構想である。単なるスポーツ中継を超え、コンテンツ・コミュニティ・電子商取引を一つの流れにまとめるという意味である。
これは最近の中国におけるスポーツコンテンツ消費の変化とも関連している。中国の若者はテレビの前で試合全体を視聴するよりも、ショートフォーム（短い動画）プラットフォームでハイライト映像を消費したり、ソーシャルメディアでファン制作のコンテンツやリアルタイムの反応に参加する傾向が強い。シャオホンシュのようなコミュニティ中心のプラットフォーム型サービスが強みを発揮することが予想される理由である。
シャオホンシュの今回の挑戦には、2022年カタールワールドカップの際のDouyin（中国版TikTok）の成功事例も少なからず影響を与えたと評価されている。当時、Douyinは決勝戦の生中継で2億3000万人以上の視聴者を集め、プラットフォームベースのスポーツ中継の可能性を証明した。全体のワールドカップライブ放送の視聴回数は106億回に達した。
DouyinはAIベースの編集システムを活用し、ゴールシーンや主要なハイライト、戦術分析映像などをリアルタイムで自動生成し、試合中にさまざまな参加型機能を展開し、既存のテレビ中継とは異なる体験を提供した。スポーツ中継が単なる視聴コンテンツを超え、「参加型プラットフォームコンテンツ」へと変化しているとの評価がある背景である。
2013年に上海でスタートしたシャオホンシュは、ファッション・ビューティー・旅行・食など若い世代のライフスタイルコンテンツを中心に成長し、「中国の流行はシャオホンシュから始まる」という言葉まで生まれた。
しかし最近では、女性ユーザーの比率が70%に達するなど、特定のライフスタイル分野に過度に集中したプラットフォーム構造が成長の限界として指摘されてきた。
ジャオ・ジェンインシャオホンシュ代表は「ワールドカップは世界的なイベントであるため、男性ユーザーやスポーツファン、既存のプラットフォームをあまり利用していなかったユーザーを引き込む機会である」と説明した。シャオホンシュは現在約1億7000万人のデイリーアクティブユーザー（DAU）を2億人まで拡大することを目指している。
業界は、シャオホンシュが今回のワールドカップを契機により大衆的な総合コンテンツプラットフォームへの飛躍を試みていると見ている。スポーツコンテンツを媒介に広告や電子商取引、コミュニティを同時に拡大しようとする戦略である。テレビ中心のスポーツ中継市場がプラットフォーム中心の参加型コンテンツ市場へと移行している点で、シャオホンシュの挑戦が意義深いとの診断である。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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