「価格が安いのに品質が良いという評判が多いですね。」
1日、ソウル・広津区のダイソー建大店。陳列棚から色調化粧品を手に取った一人の顧客が、手の甲に製品を塗った後、スマートフォンを取り出してレビューを検索していた。店内は10代後半の学生から、数人で集まった中年の顧客、キャリーケースを引いて入ってきた外国人まで、顧客層も多様であった。SNSで「品切れ騒動」として有名なマスクパックをいくつもカゴに入れる姿も目立った。
製品レビューを見ていた顧客は「たくさん買った気がするけど、3万ウォン程度なので負担が大きくない」と言い、「ただ安く買うのではなく、合理的な価格で賢く消費している気分」と述べた。
約20坪（66㎡）のこの店舗では、商品の約80%がビューティー製品である。かつて「1000ウォンショップ」としてスタートし、生活用品を主に販売していたダイソーに、化粧品だけで店舗の大部分を占める店舗が登場したのである。
同日訪れたソウル・麻浦区のムシンサビューティー弘大も注目の「新しいホットプレイス」である。地下1階から地上3階まで約400坪（1262㎡）の店舗には、製品を実際に試して体験する顧客で賑わい、ピンクのユニフォームを着たスタッフは韓国語と英語で顧客に製品を説明していた。
ベビーカーを押して店舗を訪れた一人の顧客は「ムシンサビューティー店舗ができたと聞いてちょっと見に来たつもりが、さまざまな製品を体験し比較しているうちに時間があっという間に過ぎた」と語った。日本から来た若い夫婦も「普段から韓国の化粧品に興味があったので訪れたが、特徴的な製品が多い」と述べた。
生活用品店であるダイソーとファッションプラットフォームとしてスタートしたムシンサがビューティーに注力している。ダイソーは5000ウォン以下の価格を、ムシンサはインディブランドと体験を前面に押し出した。高物価の中で合理的な価格帯の化粧品を求める消費者が増え、Kビューティー市場が成長する中、流通業者もビューティー事業を拡大している。
◇5000ウォン化粧品も吟味して購入...購入のハードルを下げたダイソー
ダイソーの武器は価格である。すべての商品を5000ウォン以下で販売する既存の価格政策を化粧品にもそのまま適用した。
ダイソーが化粧品で本格的に注目を集めたのは2023年からである。当時、3000ウォンのスキンケア製品がSNSで話題となり、品切れが続いた。その後、SNSでダイソー化粧品の購入レビューを共有するコンテンツが増え、化粧品メーカーもダイソーの均一価格政策に合わせた製品を次々と発表した。
売上も急速に増加した。エムブレイン購入ディープデータ（購入推定基準）によると、今年3月時点での最近1年間のダイソービューティー製品の購入推定額は約3619億ウォンで、前年同期比39.6%増加した。既存の化粧品メーカーがダイソー価格帯に合わせて別途展開した「セカンドブランド」の購入推定額は同期間に58.2%増加し、約853億ウォンに達した。この流れは、自身の満足度を重視する合理的消費傾向が強まる中で、デュフ（人気製品に対して価格は安いが品質が似ている代替品）消費トレンドが広がっているためと考えられる。
業界関係者は「ダイソーは消費者が期待する価格帯と購入目的が明確である」とし、「負担なく製品を体験したいと考える消費者が多いため、新規顧客を獲得し、製品体験を促すのに効果的なチャネルである」と述べた。
◇インディブランド70%を占めるムシンサ...広がる流通競争
ムシンサはさまざまなブランドを直接体験し発見できることに焦点を当てている。入店しているビューティーブランド約600のうち、70%はインディブランドである。
初のオフラインビューティー店舗として弘大を選んだのは、商圏の特性も影響している。ムシンサのデータによれば、弘大の流動人口の67%が外国人であり、国内の訪問客の中で女性の割合が半分を超えている。
1階はメイクアップと香水、2階はスキンケアとヘア・ボディ・メンズ・デンタルケア製品で構成されている。顧客は色調製品を手の甲に塗ったり、スキンケア製品をテストしたりしていた。洗面台の前で製品を顔に塗り込んだ後、洗い流す顧客もいた。地下1階にはビューティーオンヌリ薬局が設置されている。
キム・ヨンジン ムシンサビューティーオフラインチーム長は「インディブランドは新しい顧客と出会い、外国人顧客は知らなかったKビューティーブランドを、国内顧客は新しいトレンドを発見できる空間を作ることが目標である」と述べた。
ファッションから始まったムシンサのビューティー事業もすでに規模が拡大している。ムシンサビューティーの昨年の取引額は前年対比50%以上増加したとされている。オンラインで成長したビューティー事業をオフラインに広げ、直接製品を体験したいという需要も取り込む狙いである。
◇生活用品店・ファッション・コンビニまで...広がるビューティー販売店
化粧品販売チャネルは、オリーブヤングで代表されるH&B（ヘルス＆ビューティー）ストアの外に広がっている。生活用品店やファッションプラットフォームに続き、コンビニも小容量・低価格の化粧品を展開し、ビューティー商品群を拡大する傾向にある。
流通業者がビューティーに目を向けるのは、化粧品特有の商材性も影響している。衣類や家電よりも購入サイクルが短く、新製品の発売が頻繁で、顧客の再訪を促しやすい上、化粧品を買いに来た顧客の他の商品購入にもつながる可能性があるからである。
データトレンドプラットフォーム「ピクフリー」が化粧品消費者のショッピング体験を分析した結果、女性の回答者の64.4%が月に1回以上化粧品をショッピングすると答えた。化粧品を選ぶ際に最も重要視する要素として、女性の40%、男性の36.9%が「性能テスト」を挙げた。購入が繰り返される上、直接製品を試したいという需要が大きいため、流通業者にとっては顧客の訪問を促すのに適した商品群である。
食品医薬品安全処によれば、今年上半期の国内化粧品輸出額は70億ドル（約9兆ウォン）で、前年同期比27.3%増加し、過去上半期最大を記録した。海外で韓国化粧品を求める需要が増え、外国人観光客が集まる国内主要商圏もKビューティーの主要販売店として浮上している。
業界関係者は「ビューティーはSNSを通じた拡散とオフライン体験が自然に続く代表的なカテゴリーである」とし、「市場への参入自体は難しくないが、消費者に継続的に選ばれる競争力を持つことが重要である」と述べた。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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