かつて中国市場に集中していた国内化粧品大手の海外戦略が変化している。アメリカ、日本、ヨーロッパなどへの成長軸を広げると同時に、ブランドごとの強みに応じた市場攻略を行う「グローバルポートフォリオ」戦略が新たな成長公式として定着した。
22日、食品医薬品安全処によると、国内化粧品の輸出国は2021年の153カ国から昨年は202カ国に拡大した。4年で約50カ国増加したことになる。
実質的に世界のほとんどの国にKビューティーが輸出されている中、輸出地形も目に見えて変化した。2021年には国内化粧品輸出における中国の割合は53.2%で半分を超えていたが、中国政府の化粧品規制強化や自国ブランド育成などと相まって、昨年には17.7%に縮小した。その代わり、アメリカ市場の攻略を強化した結果、昨年の国内化粧品輸出の割合はアメリカが19.1%で最も高く、中国（17.7%）、日本（9.5%）、香港（6.1%）、ベトナム（4.2%）の順となった。
業界関係者は「コロナ以前にはKビューティーの海外事業が中国と免税チャネル中心だったが、今は国ごとの消費者嗜好や流通環境が異なるため、複数の市場を同時に運営する能力が重要になった」と述べた。
アモーレパシフィックは「グローバルリバランシング」を掲げ、アメリカ、ヨーロッパ、日本、中国、インド・中東などを核心市場として育成している。特定の国の比重を減らすのではなく、地域ごとの成長軸をバランスよく拡大することが重要である。代表ブランドの雪花秀も、グローバル消費者をターゲットに漢字の書道ロゴを英語のロゴに変更し、ブランドイメージを再整備した。
市場ごとのアプローチも変わった。アメリカをグローバル拡張の拠点とし、雪花秀やラネージ、イニスフリーに加え、ダーマビューティーやクリニカルスキンケア、ヘアケアなどの新しいカテゴリーを拡大している。ヨーロッパはイギリスを拠点にセフォラやブーツなどの主要流通網を基盤にブランドを拡大しており、日本は雪花秀の百貨店チャネル進出などを通じて顧客接点を増やすことに集中している。
中国については、かつてのように外形拡大よりも事業構造の改善と収益性の強化に重きを置き、雪花秀と麗を中心に商品競争力を高める方針である。DouyinやTmall、京東などの現地プラットフォームと流通網を活用して市場競争力を強化する方式である。
アモーレパシフィックの関係者は「中長期的なグローバル方向性は特定の国への依存度を下げることではなく、グローバル事業ポートフォリオをバランスよく成長させることである」と述べ、「ブランドの特性や市場機会に応じて優先市場を異なる形で運営している」と説明した。
LG生活健康もブランドごとの強みに応じた地域攻略を強化している。The History of Whooは中国、CNP・ビリーフ・ザ・フェイスショップ・ドクターグルートは北米、ユシモルは日本市場を核心ターゲットとしている。
マーケティング方式も市場ごとの特性に応じて細分化した。北米ではCNPを前面に出し、ダーマコスメティックの専門性を強調し、Ulta BeautyやAmazonなどのオンライン・オフラインの主要チャネルを拡大している。グローバル主要地域でダーマビューティーの核心である基礎・サンケアの比重は70%前後である。アメリカのeコマース市場でもKビューティーの91%が基礎・サンケアに集中している。LG生活健康がダーマコスメティックブランドであるCNPを北米の核心ブランドとして育成する背景である。
中国市場では高級ブランドとして定着したThe History of Whooを中心にプレミアムイメージを強化する方針である。最近、上海でThe History of Whooのグローバルローンチイベントを開催したのも、中国市場でのブランド競争力を高めるための戦略の延長線上である。
LG生活健康の関係者は「中国は依然として年間1兆ウォン以上の売上が発生する核心市場であり、The History of Whooを中心に事業を続けている」と述べ、「北米はKビューティーの成長が顕著な市場であり、流通業者の入店などを拡大しながら攻略を強化している」と語った。
同社はブランド価値中心のグローバル運営のために組織も再編した。ラグジュアリービューティー、ダーマ＆コンテンポラリービューティー、ネオビューティー、クロスカテゴリービューティー、HDBの5つの事業部制で運営され、新設したネオビューティー事業部はドクターグルートとユシモルをグローバルハイテクビューティーヘルスケアブランドとして育成する役割を担う。
業界関係者は「かつては中国市場だけをうまく運営すれば海外事業が成長したが、今は複数の市場を同時に育てる構造である」と述べ、「国ごとの消費者特性や流通環境に応じてブランドを運営する能力が今後の企業競争力を左右するだろう」と語った。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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