これは朴成赫 韓国観光公社社長に付きまとう数字である。
朴社長は就任時の記者会見で、2028年までに外国観光客3000万人を達成する目標を示した。一部では質的成長よりも量的拡大に偏っているのではないかとの懸念が示されたが、朴社長は観光客数よりも市場の規模に重点を置いた。
先月28日、ソウル中区の韓国観光公社ソウルセンターで会った朴社長は「3000万という市場を作らなければならない」と繰り返し強調した。市場が大きくなれば、航空や宿泊など観光インフラが増え、民間投資も続く。増加した観光需要は再び地域の消費と投資につながるというのが彼の説明である。
今年1月初めに就任した彼は、半年以上にわたり全国の観光現場を回った。30年以上にわたりグローバルマーケティングを指揮してきたベテランの視点は、観光を巨大な生態系として捉える洞察につながった。
朴社長は就任後、観光産業の複雑さを改めて実感したと述べた。
「外からは観光は楽しく幸せな産業だと見られていました。しかし実際に来てみると、航空、宿泊、コンテンツ、サービスなど多くの分野が絡み合った非常に複雑な産業でした。半導体がこれよりも複雑かと思うほどでした。」
観光は一つの分野だけが成長しても産業全体が動くわけではない。航空、宿泊、旅行会社、コンテンツ、交通、地方自治体など多くの主体が連携しなければならない。朴社長が就任直後に社員に最初に提起したテーマも「生態系」であった。
「観光公社は観光生態系の中心的役割を果たさなければなりません。セールスをミッションとする公共機関は少ないです。公社は今や広報を超えてセールス機関としての役割を広げるべきです。」
◆「広報ではなくセールス」…市場を拡大しインフラを引き出す
朴社長は民間で培ったマーケティング経験を公社の事業にも適用している。
「民間ではインフラをすべて整えておいて、客を無条件に待つことはありません。地方を回って最も多く聞いた言葉も『観光客が来なければ交通も拡充できず、宿泊施設も建てられない』というものでした。」
彼は3000万人の目標をボウリングの真ん中のピンに例えた。中心目標を明確に設定しなければ、他の成果も一緒に追随することができないという説明である。
今年の訪韓観光市場は成長を続けている。今年上半期の訪韓外国観光客は1071万人で、前年同期比21.3%増加した。この流れが続けば、昨年の年間記録1894万人を超え、今年の目標2300万人に近づく可能性があると彼は判断している。
朴社長は「2200万人は問題なく超えると見ており、個人的には2300万人まで可能だと思います」と述べた。彼は入国者数や地方空港の入国客増加率、国際線の座席供給量、クルーズ入港実績など、市場の変化を示す指標を細かくチェックしている。
◆ これから韓国観光も正当な価格を受け取るべき
彼は市場の成長とともに韓国観光が抱える問題も指摘した。最大の懸念は「首都圏集中」と「価格競争力」である。
ソウルは押し寄せる人々で過剰観光（オーバーツーリズム）を心配しているが、地方は一晩泊まるための滞在型基盤すら不足している。さらに大きな問題は、低価格商品での収益をショッピング日程で補填する慣行である。
「韓国観光は今や堂々と正当な価格を受け取るべきです。今必要なのは自分を削るような割引競争ではなく、圧倒的なコンテンツ競争です。」
公社は今年、国民が参加する観光サービス点検体制を新たに構築した。深層点検を担当する「ヌリサルピム団」50名も選抜し、全国の主要観光地の受け入れ態勢を調査している。点検結果は自治体に伝え、現場改善に活用される。
◆ K-カルチャー・医療・MICEをつなぎ…地域滞在を広げる
朴社長はK-カルチャーと医療観光、MICEを地域観光と結びつけるべきだと強調した。公演や診療、国際会議を訪れた観光客が周辺地域まで体験し、より長く滞在することを目指すという。
「K-POPは今、メインストリームの近くまで来ていると思います。しかし、世界各国がK-POPの制作システムを学び、自国のコンテンツを育てているため、いつでも挑戦を受ける可能性があります。」
彼が提案する解決策は、関連商品を束ねて消費を増やす「クロスセル」と、サービスの質を高めて客単価を上げる「アップセル」である。
公演会場だけを訪れて去るのではなく、その地域の美味しい店や街、独自のストーリーまで消費させる必要があるという。観光公社がエンターテインメント会社と地域観光コンテンツを企画するのもこのためである。
医療観光とMICEも地域滞在と消費を増やす分野として挙げられた。朴社長は「医療観光といえば整形外科だけを思い浮かべる時代は終わった」と断言した。重症治療から健康診断、歯科領域まで範囲が広がり、医療観光客は昨年、初めて200万人を突破した。公社は最近中央アジアのロードショーを終え、9月にはモンゴルの金融機関・鉱山企業向けの説明会も準備中である。
医療観光を含むウェルネス・ビューティ観光は急速に成長している。昨年、該当分野の観光客支出額は2兆5662億ウォンで、2023年（9289億ウォン）より約3倍増加した。観光公社は個別旅行客（FIT）の増加がこの成長の主要因であると見ている。
彼は、広告会社に在籍していた際、世界最大のモバイル通信展示会「MWC（Mobile World Congress）」がスペイン・バルセロナの地域経済に与えた影響を現場で見守ったエピソードを語った。
「MICEが都市を救う力をバルセロナで直接見ました。地方消滅の危機を克服する重要な鍵となるでしょう。」
今年、ソウル・京畿・仁川・釜山・大田・大邱・済州・高陽など8つの地域コンベンションビューロ（CVB）と協力体制を構築し、海外で発掘した国際会議情報を地域と共有する協業プラットフォームも作っている。
◆ 空港・港・クルーズ・フェリー、ゲートを広げる
地域観光分野では地方空港と港をゲートとして活用することに力を入れている。
今年4月に発足した「地方空港国際観光ハブ化TF」は、清州・大邱空港をモデルとして国際線誘致と観光商品開発を並行して進めている。不定期国際線11路線、356便を誘致・支援し、上半期の清州空港入国者は前年対比109%急増し約6万2000人、大邱空港は約5万7000人を記録した。
「清州空港に入ってすぐにSRTに乗ってソウルに移動すれば、地域には何も残りません。」
これを防ぐために公社は、忠清圏・慶尚圏をつなぐ超広域観光コース35本を開発し、地域特化コンテンツ333本を発掘し、海外支社にマーケティングガイドとして配布した。公社は地方空港とともにクルーズ・フェリーを通じた観光客誘致にも力を入れている。
「韓国に入るゲートは空港、クルーズ、フェリーの3つです。この3つの通路を同時に整備しています。」
最近、中国の青島で5大フェリー会社の代表と交渉し、麗水を中心とした港観光協議体も新たに構成されている。清州・大邱で始まった地域観光協議体は年末までに全国に拡大する計画である。
「半額旅行」と呼ばれる地域愛休暇支援事業も同様の流れである。今年約20万人が申請し、参加者の81.2%は「この事業がなければその地域を訪れなかった」と答えた。デジタル観光住民証も昨年約409億ウォンの地域消費を促した。しかし朴社長は「プロモーションは訪問のきっかけに過ぎず、再訪を促す力は結局コンテンツにある」と述べた。
◆ 観光ベンチャーとAI、その次のステージは
公社はシンガポール・東京・バンコクの海外観光企業支援センターを通じて国内観光企業の海外進出を支援しており、ベトナム・マレーシアまで拠点を広げる計画である。「海外進出は単発の成果で終わってはならない。現地で持続可能な収益モデルを確立することが核心です。」
彼は国内観光業界にグローバルユニコーン企業がまだ存在しないことを残念な点として挙げた。その上で「ライフサイクル的育成マスタープラン」を代案として提示した。分断的に行われていた既存の支援事業を一つにまとめ、体系的な育成プロセスを構築するという構想である。
朴社長は「企業発掘から始まり、初期のスペース及び資金支援、企業間マッチングによる実証事業、投資誘致、最後に海外支社設立支援まで一つのストーリーでつながる『ライフタイムケア』が必要だ」と強調した。
公社は来る9月、観光ベンチャーネットワーキングイベント「イウム週間」でこのような内容を盛り込んだグローバルユニコーン企業育成の青写真を業界と共有する予定である。
朴社長は人工知能（AI）とデータ活用にもスピードを上げている。まず、利用者が自然言語で質問するとAIが関連データを探し組み合わせ、理解しやすい形で提示する「データラボ」を高度化する。2027年末にベータ版を発表することが目標である。
さまざまな場所に散らばった会員サービスも「ビジットコリア」に集約する。13のB2Cサイトの統合作業を2027年下半期までに完了し、現在約160万人の会員を1000万人まで増やす計画である。
朴社長はデータラボと統合会員情報を韓国観光の核心資産と見ている。観光客の関心や利用行動がデータとして蓄積されることで、より精緻な観光マーケティングとカスタマイズされた案内が可能になると判断している。公社はこれを基に2028年までにAI基盤の次世代観光案内統合プラットフォームを構築する予定である。
「会員データが蓄積されれば、ビジットコリアとデータラボは代替不可能な韓国観光の資産となるでしょう。」
* この記事はAIによって翻訳されました。
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