先月22日、イギリス・ロンドンのモバイル新製品発表会場において、NTTドコモ、KDDI、ソフトバンク、楽天モバイルなど日本の通信4社の端末担当者が一堂に会した。アップルが圧倒的な優位を誇る日本市場で、通信4社を集めた製品は意外にもアイフォンではなかった。この日のステージに登場したのは、サムスン電子のフォルダブルフォン『ギャラクシーZ8』シリーズであった。
日本市場調査会社MM総合研究所によると、2025会計年度（2025年4月～2026年3月）における日本のスマートフォン市場で、アップルのシェアは51.6%で4年連続で過半数を記録した。サムスン電子はグーグルにも劣る3位である。しかし、今月7日に日本で発売されるZ8シリーズの3機種は、日本の通信4社すべてが取り扱う。ギャラクシーZシリーズの全モデルを4社が同時に販売するのは今回が初めてである。通信4社がなぜ市場3位のブランドの新製品に一斉に勝負をかけたのか。
その答えは『画面を折りたたむ（フォルダブル）』ことで変わる市場の構図にある。日本全体のスマートフォン市場では3位のサムスン電子が、フォルダブルフォンだけに限れば圧倒的な1位である。MM総合研究所によると、2023会計年度の日本フォルダブルフォン市場でのサムスン電子のシェアは60.4%に達した。日本で出荷されたフォルダブルフォン10台のうち6台がサムスン製品であった。当時、日本のフォルダブルフォンの出荷量は22万5000台で、全スマートフォンの0.9%に過ぎなかったが、MM総合研究所は2028会計年度の出荷量が181万台に達し、約8倍に増加すると予測している。成長の兆しは販売現場でも見られる。KDDIによると、昨年から既存のフォルダブルフォン利用者が次の製品もフォルダブルフォンに交換するケースが増えている。まだ小さな市場ではあるが、急速な成長が予想され、サムスン電子がすでに確固たるリーダーシップを持っているため、日本の通信4社がギャラクシー新製品に一斉に注目した理由である。
成長可能性だけではない。フォルダブルフォンが他社の顧客を引き寄せる効果もすでに確認されている。ソフトバンクの小路正道執行役員は、フリップやフォールドを購入する際に他の通信会社から移ってくる顧客の割合が、一般的なバータイプのスマートフォンを購入する際よりも「2倍ほど」高いと述べた。ソフトバンクは今回も番号移動顧客を狙った割引特典を強化した。
フォルダブルフォン利用者はデータ使用量も多い。KDDIの佐々木雅美本部長は、フォルダブルフォン利用者のデータ使用量が多いことが「明らかに数字で見える」と述べた。一般的なスマートフォンの小さな画面ではWi-Fiがない場所でわざわざ移動通信データを使って動画を見なかった利用者も、フォルダブルフォンの大きな画面を体験すると考えが変わるという説明である。外出先でも動画を頻繁に視聴するようになるとデータ使用量が増え、自然と無制限プランを選ぶ可能性も高まる。日本経済新聞は、彼らがネットフリックスやユーチューブプレミアムなどの有料コンテンツを利用する傾向も強いと報じている。通信会社にとっては、高価な端末販売収益だけでなく、大容量プランやコンテンツ収益も期待できる顧客である。
このように、通信会社にとってもスマートフォン市場の停滞の中でフォルダブルフォンの魅力は高まっている。人工知能（AI）需要の拡大によりメモリ半導体価格が上昇し、円安も重なり、スマートフォン価格は引き続き上昇している。MM総合研究所は2026会計年度の日本スマートフォン出荷量が前年より7%減少し、3000万台を下回ると予測している。価格が上昇し、スマートフォンの買い替えを先延ばしにする消費者が増え、店舗に足を運ぶような新製品も少なくなっている状況である。番号移動顧客を引き寄せ、データ使用量を増やすことができるフォルダブルフォンは、通信会社にとって数少ない勝負所として残っている。
マーケティングは差別化
ただし、同じギャラクシーを巡って4社が送るアプローチはそれぞれ異なる。端末販売に相対的に消極的だったKDDIは、発売と同時に3万円（約27万4612円）程度の割引を掲げた。フォールド8とフォールド8ウルトラは、短距離で大容量データを高速で送信する5G超高周波帯であるミリ波をサポートしている。KDDIはミリ波基地局を1万5000基構築し、駅や競技場など利用者が集中する場所の通信網を強化している。佐々木雅美本部長は「接続される体感1位」を掲げて差別化を図ると述べた。
楽天モバイルは自社回線を使用しながらも、高価なスマートフォンは他の通信会社で購入していた顧客を狙い、初めて横型フォルダブルフォンを発売した。最上位モデルの価格を30万円以下に設定し、4社最安値を狙った。加入者を確保しつつ、逃していた高級端末販売収益を取り戻すとともに、フォルダブルフォンの大画面を動画・電子書籍だけでなく、ショッピングや旅行予約など楽天経済圏の消費拡大につなげる計算である。
ソフトバンクはギャラクシー販売専門のスタッフを1000人から1500人に増やした。専門スタッフの販売実績が一般スタッフの2～2.5倍に達するため、説明が必要な高価なフォルダブルフォンは販売人員が競争力を左右すると見ている。ドコモは全国のギャラクシー専門スタッフと修理網を前面に出し、購入後のアフターサービスに焦点を当てた。KDDIは通信網、楽天は価格と経済圏、ソフトバンクは販売人員、ドコモはアフターサービスで差別化に取り組んでいる。
戦略は分かれたが、4社が共に注目している点もある。新モデルのサイズと携帯性が女性顧客を引き寄せるかどうかである。これまで横型フォルダブルフォンは男性の業務用需要が中心であったが、薄く持ち運びやすくなった新製品が電子書籍や動画、セルフィーを楽しむ女性層まで市場を広げることができると4社は見ている。
アイフォンはまだ『折りたたまれない』。その空白はサムスン電子にとってのチャンスである。折りたたみアイフォンが登場する前に、サムスン電子が日本市場でどれだけ躍進できるかが鍵である。
* この記事はAIによって翻訳されました。
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